Los analistas de Wall Street pronostican un cambio sísmico en el comercio minorista, donde los compradores personales impulsados por inteligencia artificial podrían aumentar significativamente las ganancias de grandes marcas como Nike (NKE), TJX (TJX) y Gap (GAP) al dirigir a los consumidores hacia los canales de venta directa.
"El cambio hacia la IA de agentes podría proporcionar un impulso a las empresas", dijo la analista de Bernstein, Aneesha Sherman, argumentando que vuelve a poner a las marcas en el asiento del conductor al reducir su "dependencia del comercio minorista multimarca y [mejorar] sus márgenes y el acceso a los datos de los clientes".
El núcleo del argumento es un aumento estructural del margen. Las marcas suelen ganar unos 10 puntos porcentuales más en los productos vendidos directamente a los consumidores en comparación con los vendidos a través de socios mayoristas como los grandes almacenes. Los analistas ven a los agentes de IA, que pueden investigar y comprar bienes de forma autónoma, como la clave para escalar estas ventas directas de alto margen. Bernstein ha otorgado calificaciones de Outperform a Nike y TJX, entre otros, basándose en esta tesis.
Para 2030, la mayoría de los adultos usarán la IA de agentes para comprar, convirtiéndola en la forma principal en que las personas buscan artículos, según el informe de Sherman. Este cambio podría cambiar fundamentalmente la ruta de compra, disminuyendo el poder de los minoristas multimarca tradicionales y otorgando más control y ganancias a las propias marcas.
El giro hacia el comercio de agentes
Esta tendencia emergente, apodada "comercio de agentes" (agentic commerce), representa el mayor cambio en el sector en 20 años, según un informe reciente de Accenture. La investigación de la consultora, que simuló a 50.000 consumidores sintéticos, concluyó que en un plazo de 18 a 24 meses, hasta el 45 por ciento de los compradores realizarán al menos la mitad de sus actividades comerciales a través de ecosistemas mediados por agentes. Estos agentes de IA evalúan datos estructurados y ejecutan compras basadas en la confiabilidad y las características, no en apelaciones emocionales, lo que hace que la infraestructura digital de una marca sea primordial.
Las empresas ya están construyendo la base para esta nueva era. El proveedor de comercio electrónico VTEX (VTEX), por ejemplo, lanzó recientemente lo que llama el "primer paquete de comercio nativo de IA", diseñado para automatizar todo, desde la gestión del catálogo hasta el procesamiento de pedidos. "Nos estamos alejando del modelo tradicional de software como servicio", dijo el CEO de VTEX, Geraldo Thomaz Jr., en una reciente llamada de resultados, destacando la capacidad de la plataforma para optimizar de forma autónoma las ventas para sus clientes.
Riesgos y vientos en contra
Sin embargo, la transición no está exenta de desafíos. El analista de UBS, Jay Sole, quien también ve la IA como un beneficio neto para minoristas como TJX y Gap, señala que la industria aún se encuentra en las "primeras etapas" de adopción.
Además, la enorme demanda de IA está tensionando la cadena de suministro global de componentes como memoria y procesadores, un fenómeno que algunos han llamado "RAMageddon". Esto está elevando los costos del propio hardware que impulsa la IA y podría afectar el gasto de los consumidores en electrónica. "Las limitaciones y el aumento de los precios de los componentes clave... están impulsando costos más altos que podrían afectar la demanda", dijo recientemente el CEO de Intel, Lip-Bu Tan.
Esto se ve agravado por un panorama macroeconómico mixto. The Trade Desk (TTD), una plataforma de publicidad digital, señaló en sus resultados recientes que sectores clave como los bienes de consumo empaquetados y el automotriz enfrentaron continuos vientos en contra debido a la incertidumbre geopolítica y la debilidad del consumidor, lo que podría moderar el ritmo de crecimiento impulsado por la IA.
Los informes de analistas de Bernstein y UBS sugieren que las marcas fuertes y bien capitalizadas son las mejor posicionadas para navegar estos vientos en contra y emerger como ganadoras. El enfoque ahora se desplaza hacia qué empresas pueden aprovechar de manera más efectiva la IA para construir relaciones directas con los clientes. Los inversores seguirán de cerca los próximos informes de resultados en busca de señales de expansión de márgenes y comentarios sobre la estrategia de IA.
Este artículo tiene fines informativos únicamente y no constituye asesoramiento de inversión.
