El auge proyectado de 20.000 millones de dólares en gasto publicitario para 2029 señala un cambio de poder definitivo de la televisión lineal al streaming, creando nuevas oportunidades de miles de millones de dólares y desafíos complejos en torno a la IA y la verificación de anuncios.
Se proyecta que el gasto de los anunciantes en plataformas de streaming alcance los 20.000 millones de dólares para 2029, un aumento impulsado por los consumidores que acuden en masa a planes más económicos con publicidad y una remodelación fundamental del mercado televisivo. Esta migración de la inversión publicitaria está creando claros ganadores y perdedores, obligando a las empresas de medios a adaptarse o arriesgarse a quedarse atrás a medida que la televisión conectada (CTV) e incluso los chatbots de IA emergen como los nuevos campos de batalla publicitarios.
"A medida que la IA impulsa la publicidad digital para que sea más automatizada, basada en agentes y opaca, y a medida que el 'AI slop' (contenido basura generado por IA) se convierte en la categoría de contenido que los anunciantes deben evitar, la necesidad de verificación independiente, protección y medición del rendimiento nunca ha sido mayor", afirmó Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify, en la reciente llamada de resultados de la compañía.
El crecimiento ya es evidente en los recientes resultados corporativos. DoubleVerify, un actor clave en la medición de publicidad digital, informó un aumento del 28 por ciento interanual en los volúmenes de impresiones de medición de CTV en su primer trimestre. E.W. Scripps vio cómo sus ingresos por televisión conectada aumentaron un 26 por ciento en el mismo periodo, mientras que el servicio de streaming Tubi de Fox Corp. registró un aumento del 23 por ciento en los ingresos trimestrales. Estos datos muestran una tendencia clara: los anunciantes están siguiendo a la audiencia hacia los servicios de streaming, y las plataformas que monetizan con éxito este cambio están cosechando los beneficios.
Lo que está en juego es una reasignación masiva del mercado de publicidad en buscadores, estimado en 400.000 millones de dólares, y de los presupuestos de publicidad en televisión tradicional. El auge del streaming no solo cambia dónde se muestran los anuncios, sino cómo se compran, miden y verifican. Según eMarketer, se prevé que el gasto publicitario solo en chatbots de modelos de lenguaje extenso (LLM) crezca en más de 25.000 millones de dólares para 2029, creando una corriente de ingresos completamente nueva que empresas como DoubleVerify se están posicionando para medir y proteger.
El rápido crecimiento de la publicidad en streaming ha ido acompañado de una mayor sofisticación por parte de los estafadores. A medida que los anunciantes vierten dinero en CTV y otros formatos de vídeo digital, se enfrentan a riesgos crecientes por el tráfico inválido y problemas de seguridad de marca. El laboratorio de fraude de DoubleVerify informó que las variantes de esquemas de bots impulsados por IA crecieron un 140 por ciento más en el primer trimestre de 2026 en comparación con el año anterior, y ha clasificado más de 1.300 aplicaciones móviles y de CTV como fraudulentas desde principios de año.
Un nuevo desafío es la proliferación de contenido de baja calidad generado por IA, que DoubleVerify ha denominado "AI slop". Para combatir esto, la compañía ha lanzado herramientas como su "AI Slop Stopper", que ya se aplica a más de 40 por ciento de sus impresiones medidas. Estas soluciones están diseñadas para ayudar a las marcas a garantizar que sus anuncios no aparezcan junto a material generado por IA cuestionable o inadecuado, un paso crucial para mantener la confianza del anunciante.
Más allá de las películas y las series de televisión, los deportes en directo están demostrando ser un motor potente para el streaming con publicidad. E.W. Scripps atribuyó su crecimiento publicitario principal del 7 por ciento, líder en la industria en el primer trimestre, a su estrategia de deportes en directo, incluyendo acuerdos con la National Hockey League (NHL). Al asegurar los derechos deportivos locales y nacionales para sus plataformas de radiodifusión y streaming, Scripps está capturando ingresos publicitarios que de otro modo podrían ir al cable tradicional.
Mirando más hacia el futuro, la industria publicitaria ya se está preparando para la monetización de los chatbots de IA. Los ejecutivos de DoubleVerify señalaron que, aunque el espacio es incipiente, sus clientes corporativos han dejado claro que escalar sus presupuestos publicitarios en entornos de IA requerirá mediciones independientes y sólidas. Con OpenAI proyectando que podría generar 100.000 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2030, la carrera ha comenzado para construir la infraestructura de verificación y transparencia necesaria para que este nuevo ecosistema prospere, lo que sugiere una importante vía de crecimiento a largo plazo para las empresas que proporcionan la capa de confianza esencial para la publicidad digital.
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