Edgen Stock·Oct 08 2025, 22:36主要廣告商正在倡導數位廣告拍賣的新透明度標準，目標是大型科技公司如谷歌、Meta和亞馬遜，以解決不透明的做法。
主要廣告商正在共同敦促大型科技公司，包括Alphabet旗下的谷歌（GOOGL）、Meta Platforms（META）和Amazon.com（AMZN），採納數位廣告拍賣的新透明度標準。這一協同努力正值複雜的監管環境和針對當前廣告銷售實踐的持續反壟斷法律訴訟之際。
媒體評級委員會 (MRC) 是一個行業自律機構，最近發布了一項提案，該提案是與宏盟旗下的OMD Worldwide等主要廣告商共同制定的。該框架要求拍賣運營商披露關鍵信息，包括所進行的拍賣類型、確定贏家的機制，以及影響廣告價格的因素，例如費用、折扣或最低出價。他們還將承諾宣布這些流程的任何重大變更。
OMD Worldwide首席媒體官Ben Hovaness是該提案制定中的關鍵人物，他強調了提高透明度的必要性，並表示：「我們正在努力為生態系統帶來陽光。」他指出，大約80%的數位廣告銷售發生在「閉環」拍賣中，其中主要平台在很大程度上控制著與廣告買家共享的信息。儘管Meta和亞馬遜參與了工作組，但最大的數位廣告平台谷歌拒絕參與。
推動透明度主要是由於對當前數位廣告拍賣不透明性及其財務影響的擔憂。廣告商認為，缺乏可見性阻礙了知情的決策制定，並可能抬高成本。例如，DailyMail.com的首席數位官Matthew Wheatland將谷歌的廣告技術系統描述為「一個黑匣子」，這說明了廣告界內的沮喪情緒。
這一推動正值谷歌在美國地區法院的一起反壟斷案件中面臨不利裁決，其廣告技術實踐被認定構成非法壟斷，從而「人為抬高」了廣告價格。這一法律先例為廣告商提供了重要籌碼。每年在數位廣告上花費數千萬美元的主要製藥公司勃林格殷格翰已表示，可能會重新考慮與未採用新標準的平台合作，這凸顯了大型科技公司面臨的財務壓力。
對透明度的需求是科技行業面臨的更廣泛監管審查的體現。美國司法部（DOJ）正在積極推進一項案件，可能迫使谷歌剝離其廣告交易平台AdX和廣告伺服器DoubleClick for Publishers (DFP)。同樣，歐盟委員會（EC）預計其關於谷歌廣告技術（AdTech）的決定將促進競爭，使小型廣告技術公司受益，並可能將廣告支出直接引導給發布商，而不是被谷歌的利潤吸收。
然而，MRC提出的標準的自願性質帶來了挑戰。測量公司Nielsen的資深人士Kelly Abcarian警告說：「沒有強制採納的標準會產生虛假的信心」，這意味著平台仍然可以定義自己的規則並自行報告結果。波士頓大學市場營銷學教授Garrett Johnson指出，平台可能由於潛在的法律風險而不願披露細節，他表示：「一旦你開始披露你的做法，如果你偏離了這些做法，那麼你就會面臨法律挑戰。」這表明廣泛採納的道路複雜而艱難。
這項行業主導的倡議和谷歌正在進行的反壟斷上訴的結果，將顯著塑造數位廣告的未來格局。儘管美國最高法院最近拒絕介入Epic Games針對谷歌Play商店的反壟斷案件，這預示著大型科技公司對數位生態系統的控制將持續面臨監管壓力，但廣告拍賣透明度之爭是獨立但相關的。
未來幾個月將揭示谷歌、Meta和亞馬遜等主要平台在多大程度上願意遵守所提出的標準，無論是自願遵守還是日益增長的監管和廣告商壓力下遵守。數十億美元廣告支出的重新分配以及平台與廣告商之間權力再平衡的潛力，仍然是數位廣告市場的一個關鍵因素。
