Points clés à retenir :
La hausse de prix sans précédent de 20 % appliquée par Apple aux Mac, iPad et au Vision Pro marque la première fois en plusieurs décennies que l'entreprise répercute directement les augmentations de coûts des composants sur les consommateurs — et l'action en paie le prix.
L'action d'Apple Inc. (NASDAQ : AAPL) s'échangeait autour de 285 dollars cette semaine, en baisse de près de 10 % par rapport aux sommets historiques atteints plus tôt ce mois-ci. La vente s'est accélérée après que l'entreprise a augmenté les prix de presque tous les Mac, iPad, HomePod et Apple TV de 100 à 300 dollars, certaines configurations haut de gamme du Mac Studio bondissant de 1 300 dollars. Le MacBook Pro M5 commence désormais à 1 999 dollars, soit 300 dollars de plus que la génération précédente.
« C'est une crue centennale », a déclaré le directeur général d'Apple, Tim Cook, au Wall Street Journal plus tôt ce mois-ci. « Je n'ai jamais rien vu de tel dans aucun domaine en plus de 40 ans. » Cook a imputé cette situation à une pénurie mondiale de puces mémoire provoquée par l'essor des dépenses liées à l'intelligence artificielle, qui a fait grimper les prix des contrats pour la DRAM classique d'environ 90 % au premier trimestre 2026 seulement, selon TrendForce, suivie d'une autre hausse de 60 % au deuxième trimestre. Les prix du stockage flash NAND ont augmenté à un rythme similaire. Au total, les coûts de la mémoire et du stockage ont grimpé à environ quatre fois leur niveau d'il y a trois trimestres.
Ces hausses de prix ont fait chuter l'action Apple de 6,1 % jeudi seulement — sa pire chute en une seule journée depuis plus d'un an — et ont effacé environ 180 milliards de dollars de valeur boursière. La vente s'est accentuée alors que les investisseurs évaluent si l'entreprise peut maintenir ses précieuses marges brutes, qui ont atteint 49,3 % au deuxième trimestre fiscal, sans entamer davantage la demande. Apple a anticipé sa marge brute du trimestre de juin entre 47,5 % et 48,5 %, et la marge sur les produits a déjà glissé à 38,7 % au trimestre de mars contre 40,7 % au trimestre précédent, un déclin que l'entreprise a en partie attribué à la hausse des coûts de la mémoire.
La crise de la mémoire a un coupable dans la chaîne d'approvisionnement — et une victime
La pénurie est structurelle. Les accélérateurs d'IA reposent sur la mémoire à large bande passante, un type spécialisé qui consomme environ trois fois la capacité d'usine de la mémoire standard pour ordinateurs portables. D'ici fin 2026, la mémoire HBM devrait absorber environ 22 % de la production totale de mémoire des principaux fournisseurs, contre 18 % un an plus tôt, selon TrendForce. Chaque puce qui part vers un centre de données est une puce qui ne finit pas dans un téléphone ou un ordinateur portable.
Micron Technology Inc. (NASDAQ : MU) est le bénéficiaire le plus évident. Son chiffre d'affaires du troisième trimestre fiscal a bondi de 345,7 % pour atteindre 41,46 milliards de dollars, avec une marge brute de 84,6 %, et ses actions ont grimpé d'environ 15 % dans les échanges après séance le jour même où l'action Apple chutait. Sumit Sadana, directeur commercial de Micron, a renvoyé la balle à Apple, arguant que la pression agressive sur les prix exercée par les grands clients pendant le ralentissement de 2023 — lorsque la marge brute de Micron est devenue fortement négative à moins 17,8 % — a dissuadé les fournisseurs de construire la capacité désormais désespérément nécessaire.
Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. (NYSE : TSM), qui fabrique les puces sur mesure d'Apple, a chuté de 8,6 % sur la semaine, malgré le fait qu'elle bénéficie normalement de prix de vente moyens plus élevés chez Apple. La logique : une hausse de prix de 20 % implique que le plus grand client de puces d'Apple pourrait vendre moins de produits finis.
La question de l'iPhone pèse plus lourd que toute hausse de prix sur les Mac
Apple a laissé l'iPhone inchangé lors des hausses de prix de la semaine dernière, ainsi que l'Apple Watch et les AirPods. Cela pourrait ne pas durer. L'iPhone génère environ la moitié du chiffre d'affaires total d'Apple, et le cabinet d'études Counterpoint estime que la crise de la mémoire pourrait ajouter environ 200 dollars de coûts de composants par appareil. Les analystes de JPMorgan, cités par le Financial Times, prévoient que la mémoire pourrait passer d'environ 10 % à près de 45 % de la nomenclature d'Apple pour un iPhone phare d'ici 2027.
Une hausse de prix sur l'iPhone aurait un poids bien plus important que celle sur le Mac ou l'iPad. De nouveaux modèles sont attendus cet automne, et toute augmentation testerait si le pouvoir de fixation des prix d'Apple s'étend à sa gamme de produits la plus importante, à un moment où les consommateurs paient déjà plus cher pour leurs ordinateurs portables et tablettes.
Apple se négocie à environ 33 fois les bénéfices à terme — une prime qui reflète la valorisation par le marché de sa croissance régulière des bénéfices et de son activité de services en expansion, qui a atteint un record d'environ 31 milliards de dollars au trimestre de mars. Cette valorisation laisse peu de marge de manœuvre si les marges se compriment davantage ou si la demande s'affaiblit. Tim Cook remet les rênes de la direction générale au responsable du matériel John Ternus le 1er septembre, laissant à son successeur la tâche de naviguer dans une crise des coûts sans fin en vue.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
