Points clés à retenir :
La France est devenue la première grande économie à définir et à pénaliser l'ultra-fast-fashion, imposant des frais allant jusqu'à 20 euros par article sur des plateformes comme Shein et Temu.
Le Parlement français a approuvé lundi une loi ciblant les détaillants d'ultra-fast-fashion Shein, Temu et AliExpress, leur imposant des frais environnementaux pouvant atteindre 20 euros par article d'ici 2030, l'une des mesures réglementaires les plus agressives d'Europe contre le prêt-à-porte en ligne à bas coût.
« Il fallait un texte qui fonctionne très rapidement et qui soit opérationnel », a déclaré Anne-Cécile Violland, la députée à l'origine du projet de loi, à l'AFP. « Je suis à l'aise en disant que, dans un premier temps, nous frappons très durement Shein, et c'est le premier pas. »
La législation introduit une éco-modulation dont le montant augmente au fil du temps, atteignant 20 euros par vêtement d'ici 2030, avec un plafond de 50 % du prix du produit avant impôt. Elle restreint également la publicité numérique et les promotions par influenceurs des plateformes d'ultra-fast-fashion et exige des messages encourageant la réutilisation et la réparation. La France a par ailleurs introduit une taxe de 2 euros par article sur les colis de faible valeur importés en dehors de l'Union européenne à compter de mars 2026, tandis que le bloc prépare des droits de douane de 3 euros par article attendus cet automne.
La loi crée une définition formelle de l'ultra-fast-fashion basée sur la rapidité de lancement des produits, l'étendue de l'assortiment et un indice de réparabilité — traçant une ligne réglementaire entre les plateformes détenues par des intérêts chinois et les détaillants européens traditionnels de fast-fashion comme H&M et Zara, qui exploitent des magasins physiques et emploient des travailleurs locaux. Si Bruxelles conteste les restrictions publicitaires en vertu des règles européennes sur les services numériques, certaines dispositions pourraient être difficiles à appliquer, ont reconnu des responsables français.
Les mécanismes réglementaires
L'éco-modulation est conçue pour rendre les produits les plus polluants plus coûteux à vendre, avec des frais augmentant progressivement jusqu'en 2030. L'indice de réparabilité compare le prix d'un vêtement au coût de sa réparation — si acheter du neuf est moins cher que réparer, l'article est soumis à des frais plus élevés. Les législateurs ont indiqué que la structure vise délibérément le modèle commercial des plateformes d'ultra-fast-fashion, qui lancent des milliers de nouveaux styles chaque jour à des prix souvent inférieurs à 10 euros.
Shein s'est opposée à la législation, déclarant dans un communiqué que « plusieurs dispositions du texte soulèvent des questions au regard des observations formulées par la Commission européenne à l'issue de la procédure de notification engagée par les autorités françaises ». L'entreprise a indiqué qu'elle poursuivrait son « analyse juridique détaillée des actes réglementaires, une fois publiés, et de leurs conséquences pour les consommateurs et l'ensemble des parties prenantes concernées. »
Une poussée européenne plus large
L'Allemagne a appelé à des exigences textiles strictes dans le cadre du règlement européen sur l'écoconception pour des produits durables, plaidant pour un contenu recyclé obligatoire, des normes de durabilité et des critères clairs pour définir l'ultra-fast-fashion. L'Allemagne et les Pays-Bas, aux côtés de la France, ont également exhorté à un renforcement de l'application de la responsabilité élargie des producteurs, obligeant les entreprises d'ultra-fast-fashion à partager le coût de la collecte, du tri, de la réutilisation et de l'élimination des vêtements mis au rebut.
« L'ultra-fast-fashion n'est portée que peu de temps, mais cause des problèmes à long terme », a déclaré Jochen Flasbarth, secrétaire d'État au ministère fédéral allemand de l'Environnement. « Produire des vêtements jetables bon marché ne peut plus être un avantage concurrentiel. »
La loi française, parfois appelée projet de loi « anti-Shein », a mis plus de deux ans à traverser les deux chambres du Parlement, les législateurs s'efforçant d'aligner le texte sur le droit européen. Elle attend désormais la signature du président Emmanuel Macron. Les réactions de l'industrie sont mitigées : les partisans y voient une mesure attendue depuis longtemps pour rééquilibrer les règles du jeu, tandis que les critiques estiment que les intenses pressions des plateformes ont édulcoré des dispositions clés, réduisant l'impact de la loi sur les plus grands acteurs.
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