Selon les analystes de Goldman Sachs, un changement structurel dans le shopping des consommateurs s'accélère, les plateformes d'IA remplaçant rapidement la recherche traditionnelle comme principal point d'entrée du commerce. Cette tendance, mise en avant lors du récent sommet de la vente au détail Shoptalk, oblige les marques à établir une présence sur les canaux d'IA sous peine d'être exclues d'une nouvelle génération de découverte des consommateurs.
« Les consommateurs commencent leur parcours d'achat dans de nouveaux endroits », ont noté les analystes de Goldman Sachs Brooke Roach et Kate McShane lors de la conférence. Pour les détaillants comme GAP, il s'agit d'un canal avec des clients à plus forte intention d'achat et des taux de conversion plus élevés. L'entreprise de vêtements, qui a rejoint le programme de partenariat précoce Universal Commerce Protocol de Google, a déclaré s'engager activement dans ce changement plutôt que d'observer de loin.
Le passage au shopping piloté par l'IA est généralisé. Sparky, l'assistant IA de Walmart, génère déjà des paniers de consommation en moyenne 35 % plus importants. Sephora a lancé une application dédiée au sein de ChatGPT pour fournir des conseils beauté personnalisés, tandis que Home Depot a introduit son agent « Magic Apron » pour les questions liées aux projets. Lowe's utilise son assistant IA « MyLow » pour fournir des recommandations personnalisées, la direction notant que les clients attendent désormais des réponses complètes, et non plus de simples résultats de recherche par mots-clés.
Cette migration du trafic représente un défi direct pour la domination historique de Google dans la recherche de produits et crée un nouvel impératif stratégique pour les marques. Les détaillants qui se concentraient autrefois sur l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) doivent désormais maîtriser ce que l'on appelle la Generative Engine Optimization (GEO), en s'assurant que leurs produits et contenus sont structurés pour être trouvés, compris et recommandés par les agents d'IA.
Les Nouvelles Règles du Commerce « Agentique »
Gagner dans un environnement de vente au détail piloté par l'IA nécessite un passage fondamental d'une conception centrée sur l'humain à des systèmes lisibles par les machines. Selon David Blumer, directeur principal des produits d'IA chez Apply Digital, les détaillants doivent donner la priorité à la compatibilité de leurs données produits et de leurs processus de paiement avec les agents. Cela implique de supprimer le langage marketing des descriptions pour le remplacer par des attributs structurés et des cas d'utilisation qu'une IA peut analyser et comparer.
L'infrastructure de ce changement est déjà opérationnelle. Avec l'Universal Commerce Protocol de Google et l'Agentic Commerce Protocol d'OpenAI, les agents d'IA peuvent désormais parcourir, comparer et finaliser des achats auprès de plusieurs marques. Les détaillants supportant ces protocoles voient leur trafic généré par les agents augmenter de manière significative. « Les détaillants qui seront les premiers à adopter le paiement multiprotocole ne captureront pas seulement un nouveau canal », a écrit Blumer, « ils verrouilleront un avantage cumulatif à mesure que l'adoption des agents se généralisera. »
Confiance et Logistique : Les Défis de l'Essor de l'IA dans la Vente au Détail
Malgré l'adoption rapide des outils d'IA, les marques font face à un vent contraire important : l'érosion de la confiance des consommateurs. Lors de la conférence Shoptalk, Reddit a noté que les utilisateurs sont de plus en plus résistants au contenu généré par l'IA, qu'ils perçoivent comme de simples reformulations d'autres sources, et recherchent plutôt des réponses basées sur une expérience humaine authentique. American Eagle Outfitters a souligné la nécessité d'étiqueter clairement le contenu généré par l'IA pour maintenir l'intégrité de la marque et éviter d'induire les consommateurs en erreur.
Au-delà de la confiance, il existe des obstacles économiques et opérationnels fondamentaux à surmonter. Simon Wolfson, PDG du détaillant britannique NEXT, a remis en question la viabilité d'une expérience d'achat totalement désintermédiée où un agent d'IA achèterait auprès de plusieurs détaillants. « S'il se rend chez quatre détaillants plutôt qu'un, vous finissez par multiplier par quatre ce coût de livraison de 6 % », a argué Wolfson. Il a également souligné la complexité logistique de la gestion des retours, un élément critique de la vente de vêtements, dans une transaction multi-vendeurs pilotée par un agent.
Pour l'instant, l'impact le plus immédiat de l'IA semble être une forme améliorée de publicité et de recherche. Cependant, à mesure que les détaillants renforcent leurs capacités agentiques, ils doivent équilibrer la course à l'adoption technologique avec le travail difficile de résolution de la confiance des consommateurs et des réalités logistiques complexes.
Cet article est à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
