(P1) The Hershey Company pivote au-delà de ses marques de chocolat traditionnelles pour conquérir une part plus importante du marché mondial de la confiserie et des snacks, estimé à 295 milliards de dollars. L'entreprise a annoncé le 31 mars une nouvelle stratégie à long terme mettant l'accent sur les investissements dans les produits salés et « meilleurs pour la santé ».
(P2) « Avant Chomps, les marques traditionnelles étaient très masculines. Elles s'adressaient à une certaine catégorie démographique. Ce que Chomps a réussi à faire avec le format bâtonnet, c'est d'attirer de nombreux nouveaux consommateurs », a déclaré Rashid Ali, cofondateur de la marque de snacks à base de viande Chomps, lors d'une récente interview, soulignant l'évolution du marché que Hershey cherche à capter.
(P3) Ce changement stratégique fait suite à une période de sous-performance pour certains des plus grands noms de la confiserie. Hershey et son rival Mondelēz International ont tous deux signalé de fortes baisses de bénéfices en 2025, selon les analyses du secteur, la volatilité des prix du cacao et du sucre ayant érodé les marges. En revanche, le chocolatier haut de gamme Lindt & Sprüngli a connu une croissance record, tandis que les marques émergentes de snacks protéinés comme Chomps projettent des revenus de 900 millions de dollars cette année, démontrant une migration claire des consommateurs.
(P4) L'enjeu pour Hershey est sa trajectoire de croissance à long terme alors qu'elle navigue sur un marché de plus en plus défini par les tendances de santé et de bien-être. Ce pivot introduit un risque d'exécution important et une concurrence directe avec des acteurs établis et agiles dans le secteur des snacks salés. La stratégie nécessitera des investissements substantiels dans la modernisation de la chaîne d'approvisionnement sans garantie de gains à court terme, un défi amplifié par la pression exercée sur les entreprises agroalimentaires par la popularité croissante des médicaments de perte de poids GLP-1.
Un changement du palais des consommateurs
Le réalignement stratégique de Hershey est une réponse directe à un changement fondamental des habitudes de consommation. La tendance santé et bien-être remodèle le paysage de la confiserie, évalué à 228 milliards de dollars, les acheteurs optant de plus en plus pour des snacks perçus comme plus sains, tels que les produits sans sucre, riches en protéines ou à base de plantes. Les ventes de chocolat noir constituent un point positif et devraient « propulser la croissance du marché de la confiserie » au cours de la prochaine décennie, selon Fortune Business Insights.
Cependant, la véritable croissance se trouve dans les catégories adjacentes. La marque de snacks de viande Chomps, par exemple, a connu une croissance explosive en ciblant de nouvelles données démographiques, les femmes représentant environ 70 % de sa clientèle. L'entreprise, qui est en passe de dépasser les 900 millions de dollars de chiffre d'affaires, a constaté que 81 % de sa croissance l'année dernière provenait d'acheteurs novices au rayon des snacks de viande, prouvant l'existence d'un vaste marché inexploité que Hershey espère désormais pénétrer.
Risques d'exécution et secteur encombré
Ce n'est pas la première incursion de Hershey dans le monde du snack salé, et l'histoire sert de mise en garde. L'entreprise a acquis la marque de viande séchée Krave pour 240 millions de dollars en 2015, pour finalement la revendre à son fondateur en 2020 après son échec. Le marché est parsemé d'histoires similaires, comme le quasi-effondrement du producteur de viande séchée Stryve, qui est entré en bourse via une SPAC en 2021 et s'échange désormais comme une « penny stock ».
La compétition est féroce. Au-delà des marques agiles pesant des milliards de dollars comme Chomps, Hershey devra affronter des géants comme Conagra, fabricant de la marque historique Slim Jim, et une armée croissante de marques de distributeurs comme Costco et Target. L'industrie des produits de grande consommation est également sous pression pour se rationaliser, comme en témoigne la décision récente d'Unilever de scinder sa division alimentaire. Pour Hershey, le succès dépendra de sa capacité à innover et à rivaliser dans une catégorie en évolution rapide où elle a déjà eu du mal à s'imposer.
Cet article est à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
