La nouvelle loi du Maryland interdisant aux épiceries d'utiliser les données personnelles pour fixer des prix individualisés a déclenché une vague de législations au niveau des États qui pourrait remodeler la manière dont les détaillants déploient les outils de tarification basés sur l'IA dans l'économie américaine.
Le Maryland a promulgué en avril le Protection From Predatory Pricing Act, devenant ainsi le premier État à interdire aux grands détaillants alimentaires et aux services de livraison tiers d'utiliser les données des consommateurs — y compris l'historique d'achats, le comportement de navigation et les informations de localisation — pour facturer des prix différents à différents acheteurs pour le même produit alimentaire. La loi entre en vigueur le 1er octobre et s'applique à tout détaillant ou plateforme de livraison opérant dans l'État.
« Le problème n'est pas de savoir si les prix fluctuent, mais si les systèmes d'IA utilisent les données personnelles des consommateurs pour facturer des prix différents à différents acheteurs pour le même produit d'épicerie », ont écrit Sandy Grimm, associée chez Burr & Forman et ancienne directrice juridique de Southeastern Grocers, et Elizabeth Shirley, associée en protection des données chez le même cabinet, dans une analyse de juin. La distinction entre la tarification dynamique traditionnelle — qui s'ajuste en fonction de l'offre et de la demande globales — et la tarification de surveillance, qui cible la volonté individuelle de payer, devient centrale dans le débat réglementaire, ont-elles déclaré.
L'élan législatif dépasse largement le Maryland. Plus de 50 projets de loi dans au moins 26 États ont été introduits en 2026 concernant les pratiques de tarification impliquant l'analyse des données des consommateurs via l'IA ou d'autres outils automatisés, selon un décompte du groupe mondial de protection des données et de cybersécurité du cabinet d'avocats Covington. La loi de New York sur la transparence, entrée en vigueur en novembre 2025, exige que les entreprises divulguent lorsqu'elles utilisent des données personnelles pour fixer les prix, et les législateurs de l'État ont introduit deux nouveaux projets de loi qui interdiraient purement et simplement cette pratique. La Californie envisage une interdiction à l'échelle de l'État qui progresse en commission. Le Connecticut a approuvé en mai une vaste loi sur la protection de la vie privée des consommateurs qui inclut de nouvelles règles concernant la tarification de surveillance.
Le veto du Colorado met en lumière la ligne de fracture réglementaire
Le gouverneur du Colorado, Jared Polis, a opposé mardi son veto à ce qui aurait été la plus stricte interdiction de la tarification de surveillance du pays, écrivant dans une lettre publique que la mesure était trop large et « pourrait par inadvertance viser des utilisations technologiques anodines qui ne nuisent en rien — et au contraire bénéficient — aux consommateurs et aux travailleurs ». Le projet de loi aurait été applicable à tous les secteurs et aurait couvert les salaires, et non seulement les prix à la consommation, le rendant bien plus étendu que la loi du Maryland spécifique aux épiceries.
Le veto a suscité de vives critiques de la part des défenseurs des consommateurs. « Le gouverneur Polis avait l'opportunité de soutenir les travailleurs du Colorado, mais a plutôt choisi de se ranger du côté des grandes entreprises qui utilisent des données de surveillance invasives pour les dépouiller », a déclaré Pat Garofalo, directeur des politiques étatiques et locales à l'American Economic Liberties Project. C'est la deuxième fois en 12 mois que Polis bloque un projet de loi sur la tarification de surveillance ; en 2025, il avait opposé son veto à une mesure ciblant les algorithmes de fixation des loyers utilisés par les propriétaires.
Le débat du Colorado a mis en évidence une tension clé dans l'approche réglementaire. La loi du Maryland, bien qu'historique, a été critiquée par certains défenseurs comme étant truffée d'exemptions sectorielles. Elle n'aborde pas l'échappatoire où une entreprise pourrait augmenter les prix pour tout le monde puis offrir des remises individualisées — une pratique que le projet de loi plus large du Colorado aurait interdite, selon McBrien du Electronic Privacy Information Center.
Le contrôle fédéral ajoute une couche de risque supplémentaire
Au niveau fédéral, la commission de surveillance de la Chambre des représentants a lancé en mars une enquête sur la tarification personnalisée, envoyant des demandes de documents à une série d'entreprises concernant leurs pratiques de tarification. Un porte-parole de la commission a déclaré que l'enquête se poursuit. La Federal Trade Commission a publié les premiers résultats de sa propre enquête sur la tarification de surveillance au début de l'année 2025, déterminant que des entreprises vendaient des outils de tarification et de données consommateurs pour aider les détaillants à fixer des prix individualisés dans divers secteurs.
Le 18 mai, un groupe bipartite de 16 procureurs généraux d'État a écrit à la FTC au sujet des frais de livraison de repas en ligne, demandant à l'agence de « s'attaquer aux pratiques de tarification déloyales et trompeuses dans l'ensemble de l'économie », y compris la tarification de surveillance. Le président actuel de la FTC, Andrew Ferguson, a qualifié le rapport sur la tarification de surveillance de l'administration précédente de travail bâclé, suggérant une application fédérale limitée sous l'administration actuelle.
L'impact pratique de ces lois se fera probablement sentir plus lourdement sur les plateformes de commerce électronique et de livraison que dans les magasins traditionnels, où les prix en rayon sont visibles par tous les acheteurs. Les systèmes de commerce numérique peuvent présenter dynamiquement des prix, remises et frais individualisés en temps réel en fonction des données spécifiques au consommateur — créant ainsi des opportunités plus grandes pour des pratiques de tarification que les régulateurs pourraient cibler.
Pour les opérateurs de supermarchés multi-États, le défi de conformité est aggravé par des vocabulaires incohérents selon les États. Des termes tels que « tarification dynamique », « tarification algorithmique », « tarification personnalisée » et « tarification de surveillance » sont souvent utilisés de manière interchangeable, même s'ils peuvent réglementer des comportements différents. Un système de tarification conforme dans une juridiction pourrait créer une exposition juridique dans une autre, d'autant plus que des États comme la Californie, le Colorado, l'Illinois, le Massachusetts, le New Jersey et New York envisagent tous leurs propres versions de réglementation.
Les enjeux de réputation sont tout aussi importants. Les consommateurs tolèrent généralement les prix variables dans des contextes discrétionnaires comme les services de covoiturage ou les voyages. La tarification des produits d'épicerie concerne des biens essentiels pour le ménage, et la réaction du public pourrait être bien plus négative si les acheteurs estiment que les détaillants utilisent leurs données personnelles pour déterminer qui peut payer plus cher pour de la nourriture. Cette perception contribue à alimenter l'élan derrière les législations étatiques, et la vague actuelle de projets de loi suggère que la loi du Maryland ne restera probablement pas unique longtemps.
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