Après avoir remporté la guerre du streaming, Netflix réécrit ses règles, échangeant un vaste catalogue contre des événements en direct et la rentabilité, un mouvement qui a déjà entraîné l'annulation de 10 séries originales en 2026.
Netflix Inc. mise sur le sport en direct comme prochain catalyseur de croissance majeur, un pivot stratégique s'éloignant de son modèle de volume de contenu de longue date, parallèlement à une réduction agressive de ses programmes originaux. Ce changement, qui a vu la World Baseball Classic générer des abonnements records au Japon, signale une nouvelle priorité donnée à la rentabilité plutôt qu'à la croissance du nombre d'abonnés à tout prix, un mouvement qui introduit à la fois un nouveau potentiel de revenus et une pression significative sur les marges en raison du coût élevé des droits sportifs.
« Sur Netflix, vous pouvez vivre l'histoire derrière le sport – une narration authentique et locale qui se regarde comme le meilleur des drames », a déclaré Francisco Ramos, vice-président du contenu pour l'Amérique latine chez Netflix, à Variety. Cette approche vise à capter des bases de fans passionnés, l'entreprise prévoyant une série de contenus liés au sport, y compris des documentaires sur des icônes du football comme Ronaldinho, pour compléter ses offres en direct.
Ce nouvel axe intervient alors que l'entreprise se serre la ceinture ailleurs. Rien qu'en 2026, Netflix a annulé ou annoncé la fin de 10 séries originales, dont « Terminator Zero » et « The Vince Staples Show », selon des rapports de l'industrie. Alors que certaines séries de premier plan comme « Emily in Paris » bénéficient de saisons finales prévues, beaucoup d'autres ont été brusquement interrompues, reflétant une tendance plus large du secteur où les plateformes privilégient les indicateurs de rétention plutôt que l'étendue du catalogue. La base d'abonnés de Netflix dépasse désormais les 270 millions, mais la croissance plafonnant sur les marchés matures, l'entreprise se concentre sur l'amélioration des marges opérationnelles.
Pour les investisseurs, ce virage stratégique présente un arbitrage complexe. Le coût élevé de l'acquisition des droits sportifs en direct pose un risque à court terme pour la rentabilité, devenue un point central pour Wall Street après la chute spectaculaire de l'action de l'entreprise entre 2021 et 2023. Le succès de ce pivot dépendra de la capacité à monétiser efficacement l'engagement des fans de sport via l'offre avec publicité et à justifier le coût immense, tout en continuant à réduire les coûts par ailleurs.
La fin de la course aux armements de contenu
La guerre du streaming est terminée, et Netflix en est sorti clairement vainqueur. Après avoir survécu à une période de pertes d'abonnés et à une concurrence intense de rivaux comme Disney+, HBO Max (désormais Max) et Apple TV+, l'entreprise a renforcé sa position dominante avec une base d'abonnés mondiale qui devrait dépasser les 300 millions. Selon une analyse de Co-Optimus, cette victoire a été obtenue grâce à une combinaison de restructuration des prix, d'une lutte contre le partage de mots de passe et du lancement réussi d'une offre avec publicité qui a atteint 40 millions d'utilisateurs actifs mensuels fin 2024.
Sa position sur le marché étant assurée, la priorité de Netflix est passée d'une expansion incessante à une rentabilité durable. Cela marque la fin de l'ère de la « Peak TV », où des milliards étaient investis pour bâtir de vastes catalogues. Les concurrents font face à des pressions similaires ; Disney+ a lutté pour sa rentabilité, tandis que des services comme Paramount+ et Peacock sont considérés comme des candidats probables à une future consolidation. Toute l'industrie s'éloigne de la mentalité de « croissance à tout prix », ce qui entraîne des prix plus élevés et une plus grande fragmentation pour les consommateurs.
Une stratégie de coupes et de paris
La stratégie de contenu 2026 de Netflix reflète clairement cette nouvelle réalité, définie par des coupes sombres dans son catalogue de programmes originaux parallèlement à des paris massifs et ciblés. L'annulation de 10 programmes en mai 2026 représente une accélération significative par rapport aux années précédentes, l'entreprise appliquant une logique stricte de retour sur investissement à ses décisions de renouvellement. Selon ArtThreat.net, le taux d'annulation a presque doublé en 2025 et continue de grimper, touchant un large éventail de genres, du drame à la comédie en passant par l'animation.
Cependant, l'entreprise ne se retire pas entièrement du contenu. Au lieu de cela, elle réoriente ses capitaux vers des programmes qui démontrent une voie plus claire vers un engagement élevé. Cela inclut un investissement continu sur les marchés internationaux, Netflix Brésil ayant récemment dévoilé cinq nouveaux titres, dont sa première série médicale, « Med », et son troisième mélodrame. « Le mélodrame captive toujours le public brésilien », a déclaré Elisabetta Zenatti, vice-présidente du contenu de Netflix au Brésil, soulignant la stratégie de création de contenu adapté aux goûts locaux. Le pari le plus important reste toutefois le sport en direct, que Netflix voit comme un moyen de générer le « rendez-vous télévisuel » qui a été perdu à l'ère du contenu à la demande.
Cette double stratégie de coupes agressives et de paris concentrés crée un environnement volatil pour l'action Netflix. Le marché pèse la pression immédiate sur les marges due aux droits sportifs coûteux face au potentiel à long terme d'une nouvelle base d'abonnés très engagés. La performance de l'offre avec publicité de l'entreprise sera cruciale pour déterminer si ces investissements à grande échelle peuvent générer des profits durables et justifier la suppression d'une partie importante de son portefeuille créatif.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
