Walmart achète la plateforme de publicité connectée Vibe.co pour 1,4 milliard de dollars, sa deuxième acquisition majeure dans le domaine de la publicité technologique en deux ans, alors que le géant de la distribution accélère sa pénétration du marché de la télévision en streaming.
Walmart a accepté d'acquérir Vibe.co pour 1,4 milliard de dollars, la deuxième acquisition du distributeur dans le domaine de la publicité télévisée connectée en deux ans, alors qu'il cherche à aider les petites et moyennes marques à atteindre les publics du streaming.
« Nous voulons être là où nos clients passent leur temps. Or, ils passent de plus en plus de temps dans un environnement de télévision connectée », a déclaré Ryan Mayward, vice-président principal et directeur général de Walmart Connect U.S., dans un entretien.
L'opération, qui devrait être conclue d'ici la fin de l'exercice fiscal de Walmart, ajoute une plateforme publicitaire en libre-service conçue pour les petites et moyennes entreprises — une catégorie qui inclut bon nombre des vendeurs tiers de la place de marché du distributeur. Les conditions n'ont pas été officiellement divulguées, même si une personne proche du dossier a confirmé le prix de 1,4 milliard de dollars. Cette acquisition fait suite au rachat par Walmart du fabricant de téléviseurs intelligents Vizio pour 2,3 milliards de dollars en 2024, que le distributeur a depuis converti en une marque de distributeur exclusive vendue dans les magasins Walmart et Sam's Club.
La publicité est l'un des secteurs à la croissance la plus rapide chez Walmart, alimentant la croissance des bénéfices alors que ses marges de détail de base subissent la pression de l'inflation et de la concurrence. L'acquisition de Vibe.co donne à Walmart un point d'entrée plus accessible pour les petits annonceurs qui peuvent manquer de budgets ou d'expertise pour les campagnes télévisées traditionnelles, élargissant potentiellement le vivier de marques qui dépensent sur Walmart Connect.
L'accord souligne la stratégie de Walmart visant à construire un écosystème publicitaire en boucle fermée où les marques peuvent cibler les acheteurs sur les plateformes de streaming et mesurer les résultats par rapport aux achats réels dans les magasins Walmart ou sur Walmart.com. La technologie de Vibe.co simplifie la création, l'optimisation et la mesure des performances des campagnes — des capacités que Walmart prévoit de déployer à grande échelle auprès de sa base d'annonceurs.
Un deuxième pari sur la télévision en streaming
L'audience de la télévision connectée a bondi alors que les consommateurs passent du câble traditionnel aux services de streaming, créant un nouvel inventaire publicitaire que les distributeurs s'arrachent. Les deux acquisitions de Walmart — Vizio pour le matériel et Vibe.co pour les logiciels — le positionnent pour concurrencer l'activité publicitaire d'Amazon, qui offre depuis longtemps aux marques un accès à sa plateforme Prime Video et à ses appareils Fire TV.
La précédente acquisition de Vizio a donné à Walmart un accès aux données d'audience et une relation directe avec les acheteurs de téléviseurs. L'ajout de la plateforme en libre-service de Vibe.co cible la longue traîne des petits annonceurs qu'Amazon a réussi à séduire via sa plateforme côté demande. Walmart Connect a généré plus de 4 milliards de dollars de revenus annuels au cours de son dernier exercice fiscal, bien que la société n'ait pas divulgué de répartition spécifique pour la publicité CTV.
Paysage réglementaire et concurrentiel
L'opération ne nécessite pas d'approbation antitrust au même seuil que l'acquisition de Vizio, compte tenu de sa taille plus modeste. L'offensive publicitaire de Walmart intervient alors que les régulateurs du monde entier examinent le pouvoir de marché des réseaux médiatiques de détail, bien qu'aucune contestation formelle n'ait émergé contre la stratégie de publicité technologique de l'entreprise.
Pour Vibe.co, l'acquisition offre un accès à l'échelle de Walmart — plus de 4 500 magasins aux États-Unis, un commerce électronique en pleine croissance et des millions d'acheteurs quotidiens. Les clients existants de la plateforme, issus des petites entreprises, gagnent la capacité de lier directement leurs dépenses publicitaires aux données de ventes de Walmart, une fonctionnalité que les grands concurrents proposent depuis des années.
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