Le secteur indien des biens de consommation connaît des changements significatifs alors que les entreprises nationales, illustrées par le défi de Dabur à Colgate-Palmolive, exploitent le sentiment nationaliste suite aux tarifs douaniers américains. Tandis que les marques locales visent à accroître leurs parts de marché, les réformes de la TPS du gouvernement indien cherchent à renforcer la consommation intérieure au milieu des sorties de capitaux des investisseurs institutionnels étrangers, remodelant ainsi le paysage concurrentiel.

Le marché indien des biens de consommation voit la concurrence intérieure s'intensifier au milieu des tensions commerciales

Le marché indien des biens de consommation connaît un changement significatif, les entreprises locales tirant parti d'un sentiment croissant pour les produits nationaux en réponse à l'escalade des tensions commerciales avec les États-Unis. Cette dynamique est particulièrement évidente dans le secteur du dentifrice, où le grand groupe indien Dabur India Ltd. défie directement les marques américaines établies.

L'événement en détail

L'imposition récente de droits de douane par le gouvernement américain sur les importations indiennes, atteignant jusqu'à 50 %, a ravivé l'appel du Premier ministre Narendra Modi aux citoyens pour qu'ils adoptent le "Swadeshi" ou les produits fabriqués en Inde. Cette poussée nationaliste est activement capitalisée par les entreprises indiennes. Dabur, une entreprise de biens de consommation de 11 milliards de dollars, a lancé une campagne publicitaire proéminente encourageant ouvertement les consommateurs à se détourner des marques américaines. Sans nommer explicitement son concurrent, la publicité de Dabur présentait un emballage de dentifrice sans marque rappelant les produits largement reconnus de Colgate-Palmolive, avec le slogan "Né là-bas, pas ici", faisant subtilement référence à leur origine étrangère.

Les enjeux de ce paysage concurrentiel sont considérables. Selon les données d'Euromonitor pour 2024, Colgate détient actuellement une part dominante de 43 % du marché indien du dentifrice. Pepsodent d'Unilever suit, avec Dabur occupant la troisième position avec 17 %. Le sentiment nationaliste s'étend au-delà du dentifrice, avec des campagnes sur les médias sociaux, notamment sur WhatsApp, appelant au boycott de marques américaines proéminentes telles que McDonald's, Pepsi et Apple.

Analyse de la réaction du marché

Cette flambée du nationalisme économique est considérée par les experts en marketing comme du "marketing de l'instant", où les marques s'alignent stratégiquement sur le sentiment public dominant.

"Comment pouvons-nous tirer parti de ce sentiment au moins pour cette semaine et la semaine prochaine ? C'est littéralement ce que toutes ces marques font", a déclaré Karthik Srinivasan, un consultant en communication.

Malgré la vaste poussée nationaliste, la réaction boursière immédiate pour Dabur a été modérée. Les actions de DABUR.NS ont clôturé la journée en baisse de 1,02 % à 547,05 roupies, contrastant avec une légère hausse de 0,03 % de l'indice de référence Nifty 50.

Cependant, le secteur plus large des biens de consommation à rotation rapide (FMCG) en Inde a fait preuve de résilience au milieu de ces tensions commerciales. L'indice Nifty FMCG a progressé de près de 2 %, surperformant le marché général. Cette surperformance suggère que les investisseurs considèrent de plus en plus le secteur FMCG comme un "refuge" en raison de son orientation nationale et de son profil de demande constant, en particulier à la lumière des efforts du gouvernement pour soutenir l'économie.

En contre-mesure stratégique aux tarifs douaniers américains, le gouvernement indien a mis en œuvre d'importantes réformes de la taxe sur les produits et services (GST). La ministre des Finances Nirmala Sitharaman a confirmé une réduction du taux d'imposition sur 396 articles, une mesure qui devrait stimuler la consommation intérieure, qui représente 61 % du PIB de l'Inde. Sugandha Sachdeva, fondatrice de SS WealthStreet, a souligné que ces réformes pourraient "simplifier la conformité, réduire les coûts, libérer le fonds de roulement bloqué et stimuler la consommation, servant de défense stratégique contre les chocs tarifaires mondiaux." Les analystes d'UBS ont également qualifié ces réductions d'impôts de "mesures anticycliques opportunes" essentielles pour soutenir la croissance, l'économiste de la HDFC Bank, Sakshi Gupta, estimant qu'elles pourraient ajouter jusqu'à 0,30 % au PIB de l'Inde au cours de cet exercice fiscal, compensant potentiellement certains effets négatifs des tarifs plus élevés. Seema Srivastava, analyste de recherche senior chez SMC Global Securities, a souligné la proposition d'une structure de GST à deux tranches (5 % et 18 %) simplifiant le système fiscal.

Contexte et implications plus larges

L'Inde, avec sa vaste population, reste un marché de croissance critique et attrayant pour les marques de consommation mondiales, beaucoup étant vendues via des plateformes comme Amazon.com, qui contrôle près d'un tiers des ventes d'e-commerce en Inde. Malgré les appels nationalistes, la portée des marques américaines s'est étendue en profondeur dans les petites villes au fil des ans.

Le climat géopolitique actuel remodèle les chaînes d'approvisionnement mondiales, présentant à la fois des défis et des opportunités. Alors que les entreprises indiennes exploitent le sentiment patriotique, les experts du marché indiquent que les décisions d'achat des consommateurs dépendent en fin de compte de la qualité et du prix des produits, plutôt que des seules étiquettes nationalistes. Cela suggère que le succès à long terme exigera des marques, nationales et étrangères, qu'elles offrent des propositions de valeur convaincantes.

Les tensions commerciales ont cependant entraîné d'importantes sorties d'investissements institutionnels étrangers (FII) du marché indien, totalisant 4,2 milliards de dollars en août 2025. Cette sortie souligne la sensibilité du marché aux changements économiques et politiques mondiaux, même si des stratégies de consommation intérieure sont mises en œuvre pour amortir l'impact.

Perspectives d'avenir

La trajectoire du marché indien des biens de consommation sera probablement influencée par l'interaction continue entre la dynamique commerciale géopolitique et les réponses politiques intérieures. L'efficacité des réformes de la GST pour stimuler la consommation intérieure sera un facteur clé à surveiller. Les marques étrangères opérant en Inde devraient intensifier leurs stratégies de localisation, adaptant les produits et le marketing aux goûts locaux pour maintenir leur pertinence sur le marché. Pendant ce temps, les marques indiennes continueront à chercher des opportunités pour étendre leur part de marché en faisant appel à la fierté nationale et à des prix compétitifs. Les prochains trimestres révéleront dans quelle mesure ces sentiments nationalistes se traduiront par des changements durables dans le comportement des consommateurs et la domination du marché.