中国のテック大手3社、即時小売の覇権を巡り数千億円規模の投資競争

中国のコンシューマー・インターネットの戦場は、もはや「2日配送」ではなく、数十億ドルの巨費を投じた「玄関先までの30分レース」へと変貌しています。

約1270億ドル規模に成長すると予測される中国の即時小売市場を巡り、美団（メイトゥアン）、アリババ・グループ・ホールディング、京東（JDドットコム）の間で繰り広げられているコストのかかる戦争が、都市部の小売業を再編しています。おむつから夕食まで、あらゆる商品が1時間以内に届くことを期待する消費者層を取り込むため、各社は数十億ドルの投資を余儀なくされています。従来の電子商取引から「即時小売（インスタント・リテール）」への転換は、中国のテクノロジー業界において最も重要かつ多額の費用を要する戦いの一つとなっており、国内最大の企業同士が近隣レベルの物流管理権を争っています。

「現在の『フラッシュセール戦争』は、需要側の規模の経済における典型的な競争ですが、非合理的な資本燃焼（キャッシュバーン）へとエスカレートしています」と、清華大学の陳天昊副教授は述べています。「規制当局は、プラットフォーム参加者（加盟店、配送員）が低コストで『マルチホーミング戦略』を採用できることを保証し、健全な競争のための構造的条件を維持することに重点を置くべきです」

S&Pグローバルのアナリストによると、シェア争いには、各社が現在の地位を守り、あるいは拡大するために、今後12〜18ヶ月で少なくとも1600億元のコストがかかると予測されています。この巨額の支出は、当局による監視が強化される中で行われています。実際、4月には美団やアリババ傘下の淘宝買菜（タオバオ・シャンゴウ）を含む7つのプラットフォームに対し、安全基準違反で計36億元（約5億2700万ドル）の罰金が科されました。

投資家にとっての最大の焦点は、価格競争や規制強化によってリターンが失われる前に、この「高成長・高燃焼」モデルが収益化できるかどうかです。そのリスクはすでに決算に表れており、京東は第1四半期の純利益が53％減の51億元になったと発表しました。これは、新領域での競争に伴う物流・マーケティングコストの急増が要因です。

美団は、中国最大のフードデリバリー・ネットワークを構築してきたという明確な優位性を持ってこの戦いに臨んでいます。同社は現在「小売＋テクノロジー」戦略を掲げ、膨大な配送員と消費者ベースを、食事の注文からあらゆる日用品の注文へと転換させようとしています。すでに1日1800万件以上の非食品注文を処理している同社の「即時ショッピング（Instashopping）」事業は、長年培ったインフラを武器に、生鮮食品、医薬品、家庭用品へと急速に拡大しています。

アリババも、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）で長年中国のEC市場を支配してきたプライドがあり、ローカル・コマースの戦場で退くわけにはいきません。同社は即時小売サービス「淘宝買菜」をエコシステムに深く統合し、2027年度までにユニット・エコノミクスの黒字化を目指しています。一方、高額商品の信頼できる物流で知られる京東は、その信頼性を高頻度・低利益の即時配送の世界に持ち込むために巨額の資金を投じており、これが前四半期の純損失の一因となりました。

競争の構図は、これら主要3社以外にも広がっています。安さで消費者を惹きつける拼多多（ピンドゥオドゥオ）や、衝動買いを促すショート動画アプリの抖音（ドウイン）も参戦しています。これにより既存各社は、補助金を通じてトラフィックを「購入」することを強いられており、密度が鍵となる市場で収益性がさらに圧迫されています。中国小売業の未来は、一つのプラットフォームが勝つのではなく、あらゆる地元の商店が都市全体の配送網のノード（拠点）となるプラットフォーム・ネットワークになるかもしれません。

かつての中国ECの勝者は、デジタル・トラフィックと中央集権的な倉庫を支配していました。次世代の勝者は、地域コミュニティを支配する者になるかもしれませんが、最近の当局の動きは、その支配には責任が伴うことを示しています。美団、アリババ、京東にとって、配送スピードは最大の売り文句ですが、真の勝者を決めるのは、コンプライアンスの遵守と、最終的な収益化への道筋となるでしょう。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資勧誘を目的としたものではありません。