エクイノックス、年額40万円の高級フィットネス市場で3社の競合に直面

エクイノックスは、従来のジムをソーシャルクラブへと変貌させ、会員が年間最大40万円を支払って高級アメニティやステータスシグナリングへのアクセスを得るという、ラグジュアリーフィットネスを先駆けてきた。現在、増加する競合企業がプレミアム市場に殺到しており、ブランドは価格決定力を守り、会員の支出を維持するよう圧力を受けている。

「エクイノックスの課題は、高級フィットネスがもはや単一カテゴリーではないことだ」と、エクイノックスのエグゼクティブ・チェアマンであるハーベイ・スペバック氏はウォール・ストリート・ジャーナルとのビデオインタビューで語った。「我々は進化し続け、 modern な対応をして、ゲストが求める場所に寄り添わなければならない」

エクイノックスの年間会員費は、ロケーションと階層にもよるが約25万円から40万円超までで、標準的なジムの業界平均である約5万円から10万円をはるかに上回る。同社はフィットネスを越えて、エクイノックス・ホテルズ・ブランドによるホスピタリティ事業や、デジタルプラットフォームを通じたコンテンツ事業にも拡大しており、会員の支出を複数のカテゴリーで取り込むことを目指している。競合にはライフタイム、バリーズ、ブティックスタジオチェーンなどがプレミアム領域に参入しており、キャニオンランチやミラバルなどのウェルネスリゾートも同じ高額資産家層の獲得を競っている。

米国の高級フィットネス市場は、業界予測によれば2030年まで年に約8%の成長が見込まれるが、高級オプションの増加により、エクイノックスはもはや希少性だけを価格の正当性の根拠にできなくなっている。同社が会員維持率と会員一人当たりの平均収益を維持できるかどうかが、新規ホテル物件や海外展開を含む積極的な拡大戦略が投資家の期待するリターンを生み出せるかを左右する。

会員資格＝ステータスモデル

エクイノックスの核となる洞察は、フィットネスが単なる効用ではなく、高級品として機能し得るという点だった。同社はクラブをライフスタイルの目的地として位置づけ、ユーカリの香りのタオル、厳選された製品ライン、パーソナライズドサービスといったプレミアムアメニティを提供した。これらは機能性ではなく exclusivity を示すディテールだ。この戦略により、平均以上の世帯収入を持ち、パーソナルトレーニング、スパトリートメント、小売りなどの付帯サービスにも支出意欲のある会員基盤を惹きつけた。

このモデルは経済サイクルを通じて耐久性を示した。消費者支出に圧力がかかる時期でさえ、エクイノックスは安定した会員増加を報告しており、その中核的な顧客層が会員資格を裁量性のフィットネス費用ではなく、非裁量性のステータス支出として扱っていることを示唆している。同社のプライベートエクイティ支援者（関連会社リレイテッド・カンパニーズが過半数株式を保有）は、新市場および関連ビジネスへの拡大を支援してきた。

高級市場での競争激化

競合他社がエクイノックスの戦略の要素を模倣するにつれ、競争環境は変化している。全米で150以上のアスレチックカントリークラブを運営するライフタイムは、施設のアップグレードと高級アメニティの追加に多額の投資を行っている。高強度スタジオクラスで知られるバリーズは拠点を拡大し、会員制度を導入した。サイクリング、ピラティス、ヨガ、リカバリーなど専門的な形式を提供するブティックオペレーターは、同じ層の間で熱心な支持層を獲得している。

同時に、キャニオンランチやミラバルなどのウェルネスリゾートは、目的地型バケーションを超えて、デイパスや会員プログラムを提供し、地域の富裕層消費者の獲得を競っている。マサチューセッツ州レノックスのキャニオンランチは2024年にパンデミック前以降で最高の業績を記録し、ミラバルは長期にわたり満室稼働していると、各社の代表者が述べている。

その結果、エクイノックスはアメニティだけでなく、ブランドの魅力とエコシステムの広がりで差別化しなければならない市場となっている。同社のホテル部門は、ニューヨークに物件を持ち、追加拠点を計画しており、会員がジムの枠を超えてブランドに追随するという賭けを表している。

何が問題か

エクイノックスの成長戦略は、かなりの実行リスクを伴う。同社は非公開企業であり財務実績を開示していないが、業界推計によれば、新規クラブの開設には主要市場で1拠点あたり10億円から20億円の先行設備投資が必要とされる。ホテル事業はさらに資本集約的で、開発コストは1物件あたり100億円を超える可能性がある。

エクイノックスがプレミアムなポジショニングと会員ロイヤルティを維持できれば、付帯サービスで高いマージンを持つ継続的な収益源が得られる。しかし、高級フィットネス市場がコモディティ化すれば、会員価格と維持率という評価を左右する2つのレバーに圧力がかかる可能性がある。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言を構成するものではありません。