高級ハンドバッグ販売が10％減少、ヴィンテージ再販市場が急伸

高級ハンドバッグの売上は2023年のピークから約10％減少し、年間80億ドルの減少となった。消費者の嗜好がヴィンテージ品や再販市場へとシフトしていることが背景にある。

「あなたが売っているのは、 exclusivity（独占性）の約束だ。可視性を高めるものは必ずしも良いとは限らない」と、バーンスタインの高級品アナリスト、ルカ・ソルカ氏は述べた。

この減速は、パンデミック中に数年続いた積極的な価格引き上げに続くものだ。ベイン・アンド・カンパニーのデータによると、高級ブランド各社が2023年から2025年の間に新発売したバッグの数は、2016年から2019年の期間と比較して80％減少した。需要は中古市場にシフトしており、The RealRealでは2023年以降、高級ハンドバッグの販売が20％増加。同再販プラットフォームによると、5月のヴィンテージバッグの検索数は前年同月比で131％急増した。

ハンドバッグは欧州の大手高級ブランドグループの収益エンジンである。昨年、ハンドバッグはエルメスのグループ売上の44％、サンローランの65％、ボッテガ・ヴェネタの77％を占めた。LVMH、ケリング、エルメスの株価は2024年初来で平均27％下落している。

革新 vs. 飽和

シャネルがデザイナーのマチュー・ブレイジーの下で最近行った変革は、デザインが適切であれば、新しい高級ハンドバッグへの需要は依然として強いことを示している。バーンスタインの分析によると、同社（非上場）はハンドバッグ製品の74％をリニューアルし、完売したモデルは再販サイトで大幅なプレミアムで取引されている。

しかし、かつては希少だったエルメスのバーキンやシャネルのクラシックフラップなどのバッグの画像がソーシャルメディアのフィードにあふれるようになり、高級ブランドの価格設定の根幹をなす exclusivity が損なわれているとソルカ氏は指摘する。

コロンビア・ビジネス・スクールの准教授、シルビア・ベレッツァ氏によると、大量生産される高級品への幻滅が高まるにつれ、ヴィンテージの人気が高まっている。消費者は古いバッグの方が品質が良いと認識しており、ヴィンテージ品を購入するにはファッション史に関する知識が必要となる——これ自体が新たなステータスの表明形態となっている。

繰り返されるサイクル

高級ブランドはこれまでもハンドバッグの減速を乗り越えてきた。2015年には、顧客が過度にロゴのあしらわれたデザインに飽きたことで売上が停滞したが、その後の革新の波が長年にわたる力強い需要を牽引した。ステータスシンボルへの根底的な欲求は依然として intact であり、特に「ソーシャルメディアのために自身のイメージを非常に気にする」若い消費者の間で強いと、パリのESCPビジネススクール教授、ペリーヌ・デミシェル氏は述べている。

2024年初来の高級株の平均27％の下落は、すでに一定の弱さを織り込んでいるが、今後の方向性はブランドが新製品への需要を再び喚起できるかどうかにかかっている。シャネルの成功は革新がトレンドを反転させ得ることを示唆するものの、再販やヴィンテージへのシフトはより構造的なものである可能性がある。投資家は、LVMHとエルメスの今後の決算発表を注視し、新コレクションが買い物客を取り戻している兆候を探ることになる。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言を構成するものではない。