TL;DR: 소비자 행동의 구조적 변화로 인해 AI 플랫폼이 이커머스의 주요 관문이 되고 있으며, 유통업체들은 디지털 전략을 재설계하지 않으면 도태될 위기에 처해 있습니다.
골드만삭스 분석가들에 따르면 소비자 쇼핑 행태의 구조적 변화가 가속화되고 있으며, AI 플랫폼이 기존 검색을 대체하여 상거래의 주요 관문으로 빠르게 자리 잡고 있습니다. 최근 Shoptalk 소매 서밋에서 강조된 이 트렌드는 브랜드들이 AI 채널에서 입지를 구축하지 않으면 차세대 소비자 탐색 과정에서 배제될 위험에 처하게 만들고 있습니다.
골드만삭스의 분석가 브룩 로치와 케이트 맥셰인은 컨퍼런스에서 "소비자들이 새로운 장소에서 쇼핑 여정을 시작하고 있다"고 언급했습니다. GAP과 같은 소매업체에 있어 이는 구매 의도가 더 높은 고객과 더 강력한 전환율을 확보할 수 있는 채널입니다. 구글의 유니버설 커머스 프로토콜 초기 파트너 프로그램에 참여한 GAP은 방관하기보다는 이러한 변화에 적극적으로 대응하고 있다고 밝혔습니다.
AI 기반 쇼핑으로의 이동은 광범위합니다. 월마트의 AI 비서 'Sparky'는 이미 평균 35% 더 큰 장바구니 규모를 유도하고 있습니다. 세포라는 개인화된 뷰티 조언을 제공하기 위해 ChatGPT 내에 전용 애플리케이션을 출시했으며, 홈디포는 프로젝트 관련 질문을 해결하기 위해 'Magic Apron' 에이전트를 도입했습니다. 로우스(Lowe's)는 'MyLow' AI 비서를 통해 개인화된 추천을 제공하고 있으며, 경영진은 고객들이 이제 단순한 키워드 검색 결과가 아닌 포괄적인 답변을 기대하고 있다고 언급했습니다.
이러한 트래픽 이동은 제품 검색 분야에서 구글의 오랜 지배력에 직접적인 도전이 되며, 브랜드들에게는 새로운 전략적 과제를 안겨줍니다. 과거 검색 엔진 최적화(SEO)에 집중했던 소매업체들은 이제 '생성형 엔진 최적화(GEO)'라고 불리는 기술을 습득하여, 자사의 제품과 콘텐츠가 AI 에이전트에 의해 발견되고 이해되며 추천될 수 있도록 구조화해야 합니다.
AI 중심의 소매 환경에서 승리하려면 인간 중심 디자인에서 기계 판독 가능 시스템으로의 근본적인 전환이 필요합니다. Apply Digital의 AI 제품 담당 선임 이사인 데이비드 블루머에 따르면, 소매업체들은 제품 데이터와 결제 프로세스를 에이전트 친화적으로 만드는 것을 최우선 과제로 삼아야 합니다. 이는 설명에서 마케팅 용어를 제거하고 AI가 분석하고 비교할 수 있는 구조화된 속성과 사용 사례로 대체하는 것을 포함합니다.
이러한 변화를 위한 인프라는 이미 가동 중입니다. 구글의 유니버설 커머스 프로토콜과 OpenAI의 에이전틱 커머스 프로토콜을 통해 AI 에이전트는 이제 여러 브랜드를 탐색하고 비교하며 구매를 완료할 수 있습니다. 이러한 프로토콜을 지원하는 소매업체들은 에이전트 기반 트래픽이 크게 증가하는 것을 목격하고 있습니다. 블루머는 "멀티 프로토콜 결제에 먼저 움직이는 소매업체는 단순히 새로운 채널을 확보하는 것에 그치지 않고, 에이전트 도입이 확대됨에 따라 복리적 우위를 점하게 될 것"이라고 썼습니다.
AI 도구의 빠른 도입에도 불구하고 브랜드들은 소비자 신뢰 하락이라는 큰 역풍에 직면해 있습니다. Shoptalk 컨퍼런스에서 레딧(Reddit)은 사용자들이 AI 생성 콘텐츠를 다른 소스의 단순한 재진술로 인식하여 거부감을 느끼고 있으며, 대신 실제 인간의 경험에 기반한 답변을 찾고 있다고 지적했습니다. 아메리칸 이글 아웃피터스는 브랜드 신뢰도를 유지하고 소비자 오도를 방지하기 위해 AI 생성 콘텐츠임을 명확히 표시해야 한다고 강조했습니다.
신뢰 외에도 극복해야 할 근본적인 경제적, 운영적 장애물이 있습니다. 영국 유통업체 NEXT의 CEO 사이먼 울프슨은 AI 에이전트가 여러 소매업체로부터 구매하는 완전한 탈중개화 쇼핑 경험의 생존 가능성에 의문을 제기했습니다. 울프슨은 "한 곳이 아닌 네 곳의 소매업체에서 구매하게 된다면, 6%의 배송비가 4배로 늘어나게 된다"고 주장했습니다. 그는 또한 의류 소매의 핵심 요소인 반품 처리에 있어 다중 벤더, 에이전트 기반 거래의 물류적 복잡성을 지적했습니다.
현재로서 AI의 가장 즉각적인 영향은 강화된 형태의 광고 및 검색으로 나타나고 있습니다. 그러나 소매업체들이 에이전틱 역량을 구축함에 따라, 기술 도입 경쟁과 소비자 신뢰 확보 및 복잡한 물류 현실 해결이라는 어려운 작업 사이에서 균형을 잡아야 합니다.
이 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.
