L'action Bath & Body Works (BBWI) a été déclassée à « Vendre » en raison d'une faiblesse persistante de la demande, de niveaux de stocks croissants et de pressions sur les marges, reflétant des défis structurels plus profonds au sein de l'entreprise et les tendances plus larges du secteur de la vente au détail.

L'action de Bath & Body Works (BBWI) a vu sa notation déclassée à « Vendre » par Eleceed Capital, signalant des préoccupations croissantes concernant la faiblesse sous-jacente de la demande de l'entreprise, l'accélération de l'accumulation des stocks et les pressions visibles sur les marges. Ce déclassement, intervenu le 6 septembre 2025, intervient malgré quelques titres positifs dans les résultats du deuxième trimestre de l'exercice 2025, car une analyse plus approfondie révèle une entreprise aux prises avec des défis fondamentaux et une perte de dynamisme.

Performance du deuxième trimestre et déclassement

Pour le deuxième trimestre de l'exercice 2025, Bath & Body Works a enregistré un chiffre d'affaires net de 1,55 milliard de dollars, marquant une modeste augmentation de 1,5 % d'une année sur l'autre. Le bénéfice par action (BPA) s'est établi à 0,37 dollar, s'alignant sur la fourchette haute des prévisions de l'entreprise, mais manquant légèrement les prévisions de Wall Street de 0,38 dollar. Cependant, une préoccupation majeure soulignée par les analystes est la décélération significative de la croissance, qui a fortement ralenti de 2,9 % d'une année sur l'autre au premier trimestre 2025. Ce ralentissement suggère que la force du trimestre précédent a pu être gonflée par des événements ponctuels, tels qu'une collaboration avec Disney, la faiblesse sous-jacente de l'entreprise devenant maintenant plus apparente. Le résultat d'exploitation du trimestre a diminué, passant de 183 millions de dollars l'année précédente à 157 millions de dollars, et le bénéfice net a chuté de 152 millions de dollars à 64 millions de dollars, soulignant la détérioration de la rentabilité.

Accumulation des stocks et pressions sur les marges

L'un des signaux d'alarme les plus critiques cités dans le déclassement est la situation des stocks de BBWI. Au deuxième trimestre 2025, les stocks ont gonflé à 977 millions de dollars, ce qui représente une augmentation de 13 % d'une année sur l'autre. Ce taux de croissance est près de neuf fois plus rapide que la croissance des ventes de 1,5 % de l'entreprise, ce qui indique un déséquilibre substantiel. Bien que la direction attribue une partie de cette accumulation à des achats anticipés liés aux tarifs douaniers, les analystes considèrent qu'il s'agit d'un problème qui s'aggrave et qui augmente le risque de fortes remises et d'une érosion supplémentaire des marges bénéficiaires au cours des trimestres suivants. Les jours de stock de l'entreprise ont également augmenté, et son ratio de rotation des stocks a continué de diminuer, signalant un ralentissement potentiel des ventes par rapport aux stocks disponibles.

Pertinence de la marque et défis numériques

Au-delà des indicateurs financiers, Bath & Body Works est confronté à des défis structurels importants, notamment pour attirer et fidéliser les consommateurs. Les analystes soulignent un échec à engager les jeunes générations et des problèmes persistants de pertinence de la marque. L'expérience en magasin a été décrite comme "submergante" pour les nouveaux acheteurs, une préoccupation même reconnue par le nouveau PDG. Ce problème est particulièrement prononcé dans le domaine numérique, où les ventes nettes directes ont connu une baisse notable de 10 % d'une année sur l'autre au deuxième trimestre 2025. Bien que l'entreprise ait des plans pour une nouvelle application et un site web rafraîchi, le scepticisme persiste quant à leur capacité à produire des résultats tangibles compte tenu de l'exécution passée.

Vents contraires plus larges dans le secteur du commerce de détail

Les défis rencontrés par Bath & Body Works résonnent avec des tendances plus larges observées dans l'industrie des produits de consommation (CP). Un rapport récent d'EY met en évidence une « dérive négative » caractérisée par une érosion de la confiance, une stagnation de l'innovation et des problèmes croissants de pertinence de la marque. Les consommateurs recherchent de plus en plus une meilleure qualité et un meilleur rapport qualité-prix, et un glissement significatif vers les alternatives de marques privées gagne du terrain, de nombreux consommateurs les percevant comme offrant une meilleure qualité. Ce changement structurel suggère que le volume pourrait ne plus être la principale mesure de croissance pour les entreprises de produits de consommation, nécessitant un pivot stratégique audacieux pour reconstruire la pertinence de la marque et la confiance de toutes les parties prenantes.

Du point de vue de la valorisation, BBWI se négocie actuellement à 8,3x le ratio cours/bénéfice (PE) sur les douze prochains mois (NTM), ce qui est environ trois fois inférieur à sa moyenne historique sur 5 ans de 11x. Les analystes estiment que cette décote est justifiée compte tenu des faiblesses visibles à court et à long terme, projetant une potentielle nouvelle baisse du multiple de valorisation à environ 6,8x, ce qui représenterait une baisse d'environ 20% pour l'action.

Perspectives et réponse stratégique

Malgré le déclassement, Bath & Body Works a ajusté ses prévisions pour l'ensemble de l'exercice 2025, réduisant la croissance du chiffre d'affaires net à une fourchette de 1,5 % à 2,7 % et augmentant ses prévisions de BPA ajusté entre 3,35 et 3,60 dollars. L'entreprise anticipe un environnement de consommation stable au second semestre 2025. Les initiatives stratégiques comprennent l'amélioration de l'expérience numérique, l'amplification de l'efficacité des produits et l'expansion de la distribution. La société a également annoncé un programme de rachat d'actions accru de 400 millions de dollars et continue d'atténuer les impacts tarifaires grâce à l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement. Les moteurs de croissance tels que son programme de fidélité, qui compte 39 millions de membres actifs et contribue à plus de 80 % des ventes aux États-Unis, sont mis à profit, parallèlement aux efforts visant à améliorer la vente au prix fort en se concentrant sur moins de catégories et en réduisant les unités de stock (SKU). Bath & Body Works prévoit de générer un flux de trésorerie disponible de 750 millions à 850 millions de dollars en 2025. L'efficacité de ces stratégies pour inverser le sentiment baissier actuel et résoudre les problèmes structurels sous-jacents sera étroitement surveillée par les investisseurs au cours des prochains trimestres.