알리바바와 징동닷컴, 진화하는 중국 전자상거래 환경에 대응

중국 전자상거래 시장, 둔화와 재편 직면

중국 전자상거래 부문은 성장 둔화, 경쟁 심화, 그리고 진화하는 규제 환경으로 특징지어지는 중요한 전환기를 겪고 있습니다. **알리바바 그룹 홀딩스 (BABA)**와 **징동닷컴 (JD)**과 같은 전통적인 거물들은 이러한 변화에 대응하고 있으며, 새로운 소셜 커머스 플랫폼이 상당한 시장 점유율을 확보하고 정부 정책이 시장 역학을 재편하는 것을 목표로 합니다.

소비 둔화 속 경쟁 압력 심화

중국 전자상거래 시장의 전반적인 성장은 크게 둔화되었으며, 과거 3년 평균 성장률은 **1.4%**에 불과하여 5년 평균 **12.4%**에서 급격히 감소했습니다. 이러한 둔화는 국내 소비 감소, 부분적으로는 가계 자산에 영향을 미치는 정체된 부동산 시장과 연관되어 있으며, 생산자 가격 하락으로 입증된 약한 사업 활동 때문입니다. 전반적인 소매 판매 성장에도 불구하고, 전자상거래 침투율 자체는 2023년 32.8%에서 2024년 31.8%로 약간 감소했습니다.

이러한 성장 둔화는 시장 점유율의 상당한 변화와 동시에 발생했습니다. 알리바바의 총상품거래액(GMV) 점유율은 **2017년 71.5%에서 2024년 32%**로 거의 절반으로 줄었습니다. 징동닷컴의 GMV 점유율도 같은 기간 동안 **23.9%에서 21.9%**로 감소했습니다. 이러한 시장 지배력의 침식은 PDD 홀딩스와 같은 소셜 커머스 플랫폼의 공격적인 부상 때문이며, PDD 홀딩스는 GMV 점유율을 **23.1%**로 늘려 주요 경쟁자로 자리매김했습니다. **도우인(17.3%)**과 **콰이쇼우(6.6%)**와 같은 다른 플랫폼은 "저가 + 소셜 접점" 및 "게이미피케이션 + 브랜드 채널"에 중점을 둔 전략을 사용하여 시장을 더욱 세분화하여 사용자를 유치했습니다.

규제 환경 및 전략적 적응

2021년 이후 중국 정부는 전자상거래 규제 프레임워크를 적극적으로 개혁하고 있습니다. 주요 개정 사항에는 2025년 8월에 업데이트될 예정인 **'불공정 경쟁 방지법 (AUCL)'**이 포함되며, 이는 다른 플랫폼으로의 링크 차단 및 경쟁사 가격을 낮추기 위한 대폭 할인 사용과 같은 관행을 제한하는 것을 목표로 합니다. 또한 2025년 7월부터 시행되는 새로운 명령은 징동닷컴과 같은 플랫폼이 제품 반품 없는 환불 제공을 중단하도록 요구하여 판매자에게 더 큰 통제권을 부여합니다. **국가 시장 감독 관리 총국 (SAMR)**은 또한 플랫폼이 판매자에게 더 낮은 수수료와 더 유연한 조건을 제공하도록 촉구하는 규칙을 제안했으며, 특히 중소기업을 지원합니다. 이러한 조치는 더 공정한 경쟁을 촉진하고 소기업을 보호하며 파괴적인 가격 전쟁을 줄이는 것을 목표로 하지만, 주요 플랫폼의 규제 준수 비용을 증가시킬 것으로 예상됩니다.

이러한 역동성에 대응하여 알리바바와 징동닷컴은 전략을 조정하고 있습니다. 알리바바는 SAMR과의 3년 시정 기간을 완료했으며, 미래 성장을 위해 **인공지능(AI)**과 클라우드 컴퓨팅에 막대한 투자를 하고 있습니다. 징동닷컴은 규제 준수를 강화하기 위해 AI 기반 시스템을 구현했으며, 식품 배달 및 국제 시장과 같은 새로운 영역으로 확장하고 있습니다. 이는 독일 전자 대기업 Ceconomy를 **22억 유로 (25억 7천만 달러)**에 인수하려는 제안으로 입증됩니다.

상이한 비즈니스 모델, 상이한 재무 프로필

알리바바와 징동닷컴의 서로 다른 비즈니스 모델은 재무 성과에 상당한 영향을 미칩니다. 알리바바는 주로 자산 경량 3P(제3자) 시장을 통해 운영되며, 거래 수수료와 광고를 통해 이익을 얻는 "정보 중개인" 역할을 하여 직접적인 재고 위험 및 관련 비용을 피합니다. 이 모델은 더 높은 총이익, EBITDA, EBIT, 순이익 및 잉여현금흐름(FCF) 마진으로 더 강력한 수익성에 기여합니다. 알리바바의 5년 평균 총이익률은 징동닷컴의 4.5배 이상이며, 순이익률은 **12%**에 달합니다.

반대로 징동닷컴은 주로 1P(제1자) 모델을 운영하며, 자체 물류 및 창고에 상당한 투자를 하는 직접 소매업체 역할을 합니다. 이 모델은 마진이 낮지만, 더 강력한 자산 회전율과 더 높은 자기자본이익률(ROE)을 제공합니다. **3.6%**라는 낮은 순이익률에도 불구하고 징동닷컴은 1.66의 자산 회전율과 2.23의 자기자본 승수 덕분에 **13.2%**의 더 높은 ROE를 달성했습니다. 이는 알리바바가 매출 1달러당 수익성이 더 높지만, 징동닷컴은 자산을 활용하고 자본을 활용하여 수익을 창출하는 데 더 효율적임을 나타냅니다.

2025년 2분기에 징동닷컴은 전년 대비 **22% 증가한 3567억 위안 (497억 달러)**의 매출을 보고하여 애널리스트 추정치를 상회했습니다. 그러나 같은 기간 순이익은 식품 배달에 대한 상당한 투자로 인해 절반으로 줄었습니다. 이는 핵심 소매 사업이 매출의 **4.5%**로 영업 마진을 확대하며 수익성을 확대했음에도 불구하고 발생했습니다. 알리바바는 연간 매출 15% 증가를 보고했습니다.

애널리스트 관점 및 향후 전망

애널리스트들은 두 회사에 대해 신중하게 낙관적인 입장을 유지하고 있지만, 특정 고려 사항이 있습니다. 알리바바는 '매수' 등급으로 평가되며 합의 목표 주가는 216.11달러로 **26%**의 상승 여력을 시사합니다. 제프리스, 베어드, B 오브 A 증권의 최근 애널리스트 등급은 평균 목표 주가 199.67달러를 제시했으며, 이는 **11.17%**의 상승 여력을 의미합니다. 알리바바의 선행 주가수익비율(P/E)은 16.29입니다.

징동닷컴은 '강력 매수' 등급을 받았으며 목표 주가는 52.15달러로, **51%**의 상당한 상승 여력을 나타냅니다. 현재 선행 P/E 비율 9.46로 "상당히 저평가"된 것으로 간주됩니다. 알리바바의 더 강력한 근본적 수익성에도 불구하고 징동닷컴의 더 높은 가치 상승 여력이 주목됩니다.

중국 전자상거래의 경쟁 환경은 규제 개입이 더 효과적이 될 때까지 마진 성장을 제한하면서 치열하게 유지될 것으로 예상됩니다. 그러나 2310억 위안 규모의 상품 교환 프로그램과 예상되는 1조 2천억 위안의 소비자 지출 증대 등 정부의 경기 부양 조치는 순풍을 제공할 것으로 예상됩니다. 두 회사 모두 전략적으로 posicionamiento를 취하고 있습니다. 알리바바는 AI 및 클라우드의 기술 혁신을 통해, 징동닷컴은 운영 효율성, 새로운 비즈니스 부문으로의 다각화 및 전략적 인수를 통해 posicionamiento를 취하고 있습니다. 정부가 성장을 촉진하고 더 규제되고 지속 가능한 시장 환경을 보장하는 것 사이에서 균형을 유지함에 따라, 초점은 공격적인 가격 경쟁에서 서비스 품질, 물류 효율성 및 독특한 제품 향상으로 이동할 가능성이 높습니다.