星巴克在销售下滑之际启动菜单和运营改革

星巴克公布战略改革以应对销售趋势

星巴克（SBUX）正在进行全面的战略调整，推出扩大的健康食品选择和重大的运营改进，以应对同店销售额下降的时期。这项由首席执行官布莱恩·尼科尔领导的倡议，旨在重振品牌市场定位并满足不断变化的消费者偏好。

事件详情：菜单创新和运营复兴

星巴克新战略的核心是大幅扩大其食品供应，特别针对富含蛋白质和无麸质的选择。首席执行官布莱恩·尼科尔阐述了“重新构想我们所有的烘焙食品”并培养“更具匠心”的食物以补充公司咖啡工艺的愿景。今年晚些时候将推出的一项关键产品是蛋白质冷奶泡，每份提供15-18克蛋白质，直接回应了消费者对高蛋白饮料的需求。同时，星巴克正在增加其无麸质产品线，进入一个预计将从2024年的74亿美元增长到2032年的154亿美元的市场。

这些菜单创新是尼科尔更广泛的“重回星巴克”倡议的一部分，旨在扭转连续六个季度同店销售额下降的趋势。该战略还包括大量的运营投资，星巴克将拨出5亿至6亿美元用于额外劳动力并翻新多达1,000家门店。公司计划通过削减30%的现有产品来精简菜单，同时通过其“Starting Five”计划测试新产品。这种多方面的方法旨在提升客户体验并巩固星巴克作为家庭和工作之外“第三空间”的地位。

财务方面，星巴克报告收入为95亿美元，增长5%，超过了分析师预测的93亿美元。然而，调整后的每股收益为0.50美元，低于分析师预期的0.65美元。全球同店销售额下降2%，较上一季度的1%下降加速，并超过了预测的1.5%下降，主要原因是美国客流量持续下降2%。相比之下，中国同店销售额增长2%。

市场反应分析：转向消费者健康趋势

星巴克的战略转变直接回应了持续的销售挑战和消费者行为向更健康饮食选择的更广泛转变。大幅扩大蛋白质和无麸质选择的决定抓住了日益增长的市场细分，特别是在千禧一代和Z世代中，他们越来越重视健康饮食。尼科尔强调：“我相信我们的食物需要与我们的咖啡工艺相匹配”，这标志着公司对食品战略的根本性重新评估，以符合其优质咖啡形象。

该倡议还解决了运营效率低下问题，旨在改善店内体验，而店内体验在客流量下降的情况下受到了审查。对劳动力和门店翻新的投资表明，星巴克试图重塑品牌的感知价值和客户忠诚度，这对于竞争激烈的快餐服务行业的持续增长至关重要。

更广泛的背景和影响：应对市场逆风

进军蛋白质和无麸质产品市场将星巴克置于一个快速扩张的市场中。全球无麸质市场预计到2030年将达到136.7亿美元，而富含蛋白质的产品已被确定为2025年上半年的重要赢家，受健身文化和减肥药兴起的影响。通过拥抱这些趋势，星巴克寻求超越其核心咖啡业务，实现收入来源多元化，并吸引更广泛的人群。

然而，该公司面临着严峻的逆风，包括咖啡价格波动。8月份美国零售咖啡价格同比飙升近21%，创下自1997年10月以来的最大年度涨幅，月环比增长4%，创14年来新高。全球咖啡价格在2月份达到近50年来的高点。这些不断上涨的投入成本可能会给利润带来压力，因此需要成功执行新战略以抵消这些挑战。美国同店销售额的持续下降凸显了这些战略转变的紧迫性。

展望未来：执行和投资者监控

星巴克“重回星巴克”倡议的成功取决于有效的执行和积极的客户反响。首席执行官尼科尔预计，这项战略的扭亏为盈效果将在2026财年末更加明显，这意味着在实施这些变革期间，将有一段持续投资和潜在波动的时期。投资者将密切关注客户对新菜单项目，特别是蛋白质冷奶泡的初步反应，并评估运营改进是否会转化为美国客流量和同店销售额的增长。

需要关注的关键因素包括门店翻新的进度、菜单精简带来的效率提升，以及对客户感知和忠诚度的更广泛影响。公司在提高食品收入的同时管理不断上涨的咖啡投入成本的能力也将至关重要。市场情绪仍不确定，如果星巴克能够有效地使其产品与不断变化的消费者需求和卓越运营相匹配，市场对扭亏为盈仍持谨慎乐观态度。