Çin'in 2 yuanlık dondurma çılgınlığı, bayii kâr marjlarındaki sıkışmayı gizliyor

Çin'in ultra-ucuz yemek zincirleri, küçük şehirlere rekor hızla yayılıyor ancak bu büyümeyi sağlayan bayi işletmecileri, artan maliyetler ve kızışan fiyat savaşları nedeniyle kârlarının eridiğini görüyor.

Çin'in değer-tüketim patlaması, Mixue Group ve Luckin Coffee gibi zincirleri binlerce alt kademe şehre taşıdı, ancak bu mağazaları işleten bayiler, işgücü maliyetleri yükseldikçe ve rakipler müşteri çekmek için fiyatları kıstıkça incelen marjlarla karşı karşıya. Mixue 2 yuanlık (0,29 $) dondurma külahı, Luckin 6 yuanlık kahve ve Wallace 10 yuanlık burger satıyor — o kadar ince bilet fiyatları ki küçük maliyet artışları bile kârlılığı aşındırıyor.

"Altındaki ekonomi giderek daha fazla göz ardı edilemez hale geliyor," dedi China Market Research Group yönetici direktörü Ben Cavender. "Ultra düşük fiyatlı zincirler, hızlı genişlemeyi sürdürülebilir kârlılıkla dengeleme konusunda artan bir baskı altında."

Küçük şehirlerdeki ticari kiralar Şanghay veya Pekin'den daha ucuz, ancak işgücü maliyetleri ülkenin büyük bölümünde yükselmeye devam ederken, teslimat platformu komisyonları da önemli seviyelerde kalmaya devam ediyor. Bayiler ayrıca, yalnızca daha yüksek satışlarla dengelemesi zorlaşan personel, kamu hizmetleri ve yerel işletme maliyetlerini de üstleniyor. Henan eyaletinde birkaç içecek mağazası işleten bir bayi, satış hacimlerinin yüksek kaldığını ancak son iki yılda kârların keskin bir şekilde inceldiğini çünkü "yakınlardaki herkesin sürekli promosyon yaptığını" söyledi.

Kurumsal genişleme ile bayi ekonomisi arasındaki gerilim, Çin'in en hızlı büyüyen tüketici segmentlerinden birinde bir fay hattı oluşturuyor. Bayiler kabul edilebilir getiriler elde edemezse, mağaza kapanışları hızlanabilir ve bu zincirlere yönelik yatırımcı coşkusunu yönlendiren büyüme anlatılarını tehdit edebilir. Halka açık şirketler için ise teşvikler hâlâ genişlemeyi destekliyor — kamu piyasaları, ulusal ölçek ve hızlı ağ büyümesi gösterebilen zincirleri ödüllendirmeye devam ediyor.

Bayi İkilemi

Ana şirketler, bayiler zorlansa bile genellikle para kazanıyor. Örneğin Mixue, yalnızca bayi ücretlerinden değil, aynı zamanda bayi işletmecilerine içerik ve ekipman satarak da önemli gelir elde ediyor. Bireysel mağazalar kötüleşen ekonomiyle karşı karşıya olsa bile model kurumsal seviyede oldukça kârlı kalabiliyor. Bu dinamik, artan yatırımcı endişesi yarattı: mağaza sayısı büyümesi, mutlaka sağlıklı birim ekonomisini yansıtmayabilir.

CTR Market Research'in Çin yönetici direktörü Jason Yu, yatırımcıların bayi kârlılığına yakından dikkat etmesi gerektiğini çünkü operatörler artık kabul edilebilir getiriler elde edemiyorsa hızlı ağ genişlemesinin sürdürülmesinin zorlaştığını söyledi. Bazı analistler artık Çin'in restoran sektöründe ham şube büyümesinden ziyade aynı mağaza satışlarını, bayi kaybını ve mağaza başına ortalama satış metriklerini daha yakından takip ediyor.

Fiyat Savaşı Kahvenin Ötesine Yayılıyor

Luckin'in yükselişi, uygulama tabanlı indirimler ve amansız promosyonlar yoluyla son derece ucuz kahveyi normalleştirerek sektörü yeniden şekillendirdi. Cotti Coffee gibi rakip zincirler fiyatları daha da aşağı çekerek bazen içecekleri 9 yuanın altında sattı. Starbucks, özellikle daha varlıklı şehirlerin dışında bu ortamda rekabet etmekte zorlandı. Baskı kahvenin çok ötesine yayıldı — balonlu çay zincirleri, fast-food operatörleri ve kolaylık odaklı içecek markalarının tümü, giderek daha fiyat bilinçli hale gelen tüketiciler için rekabet ediyor.

Birçok alt kademe şehirde zincirler artık sıkı bir şekilde birbirine yakın konumlanıyor ve operatörleri sırf trafiği sürdürebilmek için kalıcı indirim yapmaya zorluyor. Daha geniş arka plan önemli: Çin'in ekonomik yavaşlaması ve emlak piyasasındaki gerileme, tüketim alışkanlıklarını temelden değiştirdi. Tüketiciler hâlâ harcama yapıyor ancak daha ihtiyatlı, daha seçici ve genellikle daha düşük fiyat noktalarında.

Yatırımcılar için zorluk, sürdürülebilir ulusal markalar inşa eden şirketlerle, giderek daha acımasız bir fiyat savaşında riski sadece bayilere yükleyen şirketleri ayırmak. Çin'in ucuz yemek patlaması uzaktan hâlâ etkileyici görünüyor. Yakından bakıldığında ise ekonomi sindirimi giderek zorlaşıyor.

Bu makale yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi niteliği taşımaz.