Önemli Çıkarımlar:
Luckin Coffee Inc., Çin içecek pazarı için verdiği savaşı mağaza tezgahından perakende raflarına taşıyor; Nestlé ve Starbucks gibi köklü devlere doğrudan meydan okuyan, 6-7 yuan (0,85-0,95 dolar) fiyatlı bir şişelenmiş içime hazır (RTD) kahve serisi piyasaya sürüyor. Bu hamle, Çin'in 100 milyar yuanı aşan RTD kahve sektörünü hedefliyor ve 31.048 mağazasından gelen marka bilinirliğini yeni, yüksek frekanslı bir tüketici segmentini yakalamak için kullanıyor.
Bu strateji, kafe markalarının fiziksel konumlarının ötesinde büyüme arayışına girmesi yönündeki daha geniş bir sektör trendini yansıtıyor. Perakende genel müdürü Chen Hao'nun yakın tarihli bir açıklamasına göre, rakip Peet’s Coffee'nin paketli ürün gelir payı üç yıl içinde yüzde 30'u aşarak temel bir büyüme itici gücü haline geldi.
Luckin'in ilk RTD lansmanı, en popüler üç mağaza aromasını içeriyor: Hindistan Cevizli Latte (Coconut Latte), Klasik Americano ve Yuzu Americano. Ürünler, çevrimiçi lansmanlarından sonraki 24 saat içinde 18 milyon yuanın üzerinde satış yaratarak 1 milyondan fazla şişe sattı. Bu genişleme, 2025 yılında 2,32 milyar yuan veya toplam gelirin yüzde 4,7'sini oluşturan kahve konsantreleri ve tozları da dahil olmak üzere mevcut paketli portföyünün başarısı üzerine inşa ediliyor.
Perakendeye geçiş, Luckin'in yeni mağaza açılışlarından elde ettiği büyümenin yavaşlama belirtileri göstermesi ve kâr marjlarının teslimat maliyetleri nedeniyle baskı altına girmesi nedeniyle kritik öneme sahip. RTD hattı, son kahve fiyat savaşları sırasında oluşan fiyata duyarlı alışkanlıkları hedefleyerek yeni bir gelir akışı sunsa da, Luckin'i düşük marjlar ve karmaşık, maliyetli dağıtım ağlarıyla tanımlanan, son derece rekabetçi hızlı tüketim malları (CPG) arenasına itiyor.
Luckin'in şişelenmiş içecek pazarına girişi, taze çekilmiş kahve fiyat savaşındaki taktiksel bir değişiklikle örtüşüyor. Yaklaşık iki yılın ardından, Cotti Coffee gibi rakipler "herhangi bir içecek için 9,9 yuan" promosyonlarını geri çekmeye başladı. Bu durum mağaza içi yoğun indirimleri soğutsa da, günlük, düşük maliyetli kafeine alışmış geniş bir tüketici grubunu geride bırakıyor.
Luckin'in şişelenmiş kahvesinin 6-7 yuanlık fiyatı, bu talebi yakalamak için stratejik olarak konumlandırıldı. Bu fiyat, revize edilen mağaza içi fiyatların altında ancak bazı kanallarda porsiyon başına 3 yuan kadar düşük bir maliyete sahip olan soğuk demleme kahve likitleri gibi diğer evde tüketim ürünlerinin maliyetinin üzerindedir. Şirket, halihazırda devasa bir müşteri kitlesine sahip olan Coconut Latte gibi kanıtlanmış hit ürünlerle piyasaya sürerek, yeni ürün tanıtımlarıyla genellikle ilişkili olan pazarlama maliyetlerini ve tüketici direncini en aza indiriyor. Bu, markanın ev dışı, hareket halinde ve evdeki tüketim durumlarından para kazanmasını sağlayan çok katmanlı bir fiyatlandırma yapısı oluşturuyor.
Euromonitor'a göre 2023'ten 2025'e kadar sadece yüzde 0,4'lük yavaş bir tahmini bileşik yıllık büyüme oranına sahip bir kategori olan RTD kahve pazarındaki başarı, kafe işinden farklı bir mantıkla yönetilir. Mağaza başarısı konuma, dijital üyeliğe ve hızlı ürün inovasyonuna dayanırken, şişelenmiş içecekler dağıtım erişimi, raf yerleşimi ve kanal kârlılığı konusunda rekabet eder.
Bu durum, Luckin gibi yeni gelenler için önemli bir zorluk teşkil ediyor. Pazara Nestlé, Starbucks, Costa gibi yerleşik oyuncuların yanı sıra TanBing markasıyla yerel içecek devi Nongfu Spring hakimdir. LatePost'tan gelen bir rapora göre, ekonomi oldukça sıkı. 300 ml'lik bir şişe Luckin Americano'nun distribütör alış fiyatı yaklaşık 4 yuan ve nihai satış fiyatı en az 6 yuandır; bu da distribütöre maliyetlerden sonra yaklaşık yüzde 10'luk bir kâr marjı bırakır. Buna karşılık, benzer bir Starbucks ürünündeki marj neredeyse iki katıdır ve yerleşik oyunculara distribütör odaklılığını ve raf alanını güvence altına almada önemli bir avantaj sağlar.
Bu yüksek giriş bariyeri, Nayuki ve HeyTea gibi diğer içecek markalarının ulusal çapta bir yayılım denemek yerine Sam's Club gibi kanal ortaklarıyla özel ürünler piyasaya sürmek gibi daha hedefli perakende stratejileri izlemesine neden oldu. Ancak Luckin, Çin'de önemli bir ivme kazanan topluluk toplu satın alma mağazaları ve anlık perakende platformları gibi fiyata duyarlı kanallara nüfuz etmek için düşük fiyat avantajından yararlanıyor gibi görünüyor.
Yatırımcılar için bu hamle, Luckin'in marka esnekliğinin çok önemli bir testi niteliğinde. Şirketin temel avantajları, 450 milyonluk devasa kümülatif kullanıcı havuzu ve uygun fiyat ile kolaylık üzerine inşa edilmiş marka kimliğidir. Temel soru, bu dijital ve mağaza hakimiyetinin kalabalık perakende raflarında sürdürülebilir satış hızına dönüştürülüp dönüştürülemeyeceğidir. Başarı, hayati bir ikinci büyüme motoru oluşturacaktır, ancak CPG işinin yüksek maliyetlerini ve lojistik karmaşıklıklarını yönetememek kârlılık üzerinde daha fazla baskı oluşturabilir.
Bu makale sadece bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi teşkil etmez.
