Amazon tạo ảnh sản phẩm giả trong tính năng mua sắm AI thứ ba trong năm nay

Ứng dụng mua sắm của Amazon giờ đây sẽ tạo ra hình ảnh AI của những sản phẩm không tồn tại, sử dụng ảnh giả để hướng người mua đến hàng tồn kho thực tế.

Amazon đang triển khai AI tạo sinh để tạo ra hình ảnh của những sản phẩm không được bán, sử dụng ảnh tổng hợp làm tín hiệu tìm kiếm trực quan nhằm hướng người mua đến hàng tồn kho thực tế — một động thái ưu tiên mức độ tương tác hơn là sự rõ ràng trong mảng kinh doanh thương mại điện tử trị giá hơn 600 tỷ USD của công ty.

"Điều này thu hẹp khoảng cách giữa trí tưởng tượng của khách hàng và việc khám phá sản phẩm," một phát ngôn viên của Amazon cho biết trong một bài đăng trên blog công bố tính năng này.

Hiện có sẵn cho khách hàng tại Mỹ trên iOS và Android, công cụ này tạo ra hình ảnh trong thanh tìm kiếm khi người dùng nhập các thuật ngữ mô tả như "cổ khoét" cho áo cổ tròn hoặc "mây" cho đồ nội thất đan lát. Chạm vào một hình ảnh do AI tạo ra sẽ chuyển hướng người mua đến các sản phẩm tương tự về mặt trực quan đang thực sự được bán. Tính năng này ban đầu bao gồm các danh mục quần áo và đồ gia dụng, và sẽ có thêm nhiều danh mục khác sau đó.

Việc ra mắt đánh dấu công cụ mua sắm AI thứ ba của Amazon trong năm nay, sau các ảnh ghép có thể mua được do AI tạo ra và việc thay thế chatbot Rufus bằng Alexa for Shopping. Công ty đang chi mạnh tay cho việc tích hợp AI trên nền tảng thương mại điện tử của mình, đặt cược rằng các tính năng tạo sinh sẽ nâng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình.

Tại sao lại tạo ra sản phẩm giả khi đã có sản phẩm thật?

Tính năng này ngay lập tức vấp phải sự hoài nghi. Trên Reddit, những phản ứng ban đầu đặt câu hỏi tại sao một nhà bán lẻ với hàng triệu ảnh sản phẩm thật lại đi tạo ra những bức ảnh nhân tạo. Mối quan ngại rất rõ ràng: người mua nhấp vào một hình ảnh do AI tạo ra với hy vọng tìm thấy chính xác mặt hàng đó có thể sẽ thất vọng khi sản phẩm không tồn tại trong kho.

Cách tiếp cận của Amazon khác với các công cụ tìm kiếm trực quan thông thường. Google Lens và Pinterest Lens so khớp ảnh của người dùng với danh mục sản phẩm thực tế. Hệ thống của Amazon đảo ngược quy trình — nó tạo ra một hình ảnh tổng hợp từ văn bản, sau đó sử dụng hình ảnh đó để truy vấn kho hàng của chính mình. Theo phản hồi ban đầu từ người dùng, bước bổ sung này có thể gây nhầm lẫn mà không cải thiện rõ rệt độ chính xác của tìm kiếm.

Tính năng này gia nhập bộ công cụ AI đang phát triển trong ứng dụng Amazon Shopping. Amazon Lens Live quét các vật thể trong thế giới thực qua camera điện thoại để tìm điểm tương đồng về mặt hình ảnh. Phím tắt "more like this" hiển thị các sản phẩm tương tự từ bất kỳ danh sách nào. Công ty cũng bổ sung tìm kiếm bằng hình ảnh từ văn bản, cho phép người dùng kết hợp ảnh với một cụm từ mô tả. Amazon đã tóm tắt đánh giá của khách hàng bằng AI và tạo các mô tả âm thanh ngắn dạng podcast cho một số mặt hàng chọn lọc.

Ai được lợi, ai mất lợi

Chiến dịch AI mạnh mẽ của Amazon phản ánh một cuộc chạy đua vũ trang rộng lớn hơn trong lĩnh vực tìm kiếm thương mại điện tử. Google Shopping đã tích hợp AI tạo sinh vào danh sách sản phẩm của mình, và ứng dụng Shop của Shopify cung cấp khả năng khám phá trực quan do AI hỗ trợ. Lợi thế của Amazon nằm ở độ sâu danh mục sản phẩm — hơn 350 triệu mặt hàng — nhưng việc tạo ra hình ảnh giả có nguy cơ làm xói mòn lòng tin nếu người mua không thể phân biệt nội dung AI với hàng tồn kho thực tế.

Cổ phiếu Amazon giao dịch ở mức gấp khoảng 22 lần thu nhập dự phóng. Công ty không công bố riêng chi phí cho các tính năng AI, nhưng tổng chi tiêu vốn năm 2026 dự kiến vượt quá 75 tỷ USD, phần lớn dành cho cơ sở hạ tầng AI. Nếu các tính năng tìm kiếm tạo sinh nâng tỷ lệ chuyển đổi lên dù chỉ 1 điểm phần trăm, tác động lên 245 tỷ USD doanh số bán hàng hóa hàng năm của Amazon sẽ là đáng kể. Rủi ro là việc làm người mua bối rối có thể làm chậm các quyết định mua hàng thay vì thúc đẩy chúng.

Bài viết này chỉ mang tính chất tham khảo và không cấu thành lời khuyên đầu tư.