Sự thay đổi cấu trúc trong cách mua sắm của người tiêu dùng đang tăng tốc, với các nền tảng AI nhanh chóng thay thế tìm kiếm truyền thống để trở thành điểm khởi đầu chính cho thương mại, theo các nhà phân tích của Goldman Sachs. Xu hướng này, được nhấn mạnh tại hội nghị bán lẻ Shoptalk gần đây, đang buộc các thương hiệu phải xây dựng hiện diện trên các kênh AI hoặc đối mặt với nguy cơ bị loại khỏi quy trình khám phá của thế hệ người tiêu dùng mới.
"Người tiêu dùng đang bắt đầu hành trình mua sắm của họ ở những nơi mới," các nhà phân tích Brooke Roach và Kate McShane của Goldman Sachs lưu ý tại hội nghị. Đối với các nhà bán lẻ như GAP, đây là một kênh có khách hàng có ý định mua hàng cao hơn và tỷ lệ chuyển đổi mạnh mẽ hơn. Công ty may mặc này, đã tham gia chương trình đối tác sớm của Universal Commerce Protocol từ Google, cho biết họ đang tích cực tham gia vào sự thay đổi này thay vì chỉ quan sát từ bên lề.
Động thái hướng tới mua sắm do AI thúc đẩy đang lan rộng. Trợ lý AI của Walmart, Sparky, đã giúp thúc đẩy các giỏ hàng tiêu dùng có giá trị trung bình lớn hơn 35%. Sephora đã ra mắt một ứng dụng chuyên dụng trong ChatGPT để cung cấp lời khuyên làm đẹp cá nhân hóa, trong khi Home Depot giới thiệu đại lý "Magic Apron" cho các câu hỏi liên quan đến dự án. Lowe's đang sử dụng trợ lý AI "MyLow" để cung cấp các đề xuất cá nhân hóa, với ban lãnh đạo lưu ý rằng khách hàng hiện kỳ vọng các câu trả lời toàn diện, chứ không chỉ là kết quả tìm kiếm từ khóa.
Sự di cư của lưu lượng truy cập này đặt ra thách thức trực tiếp đối với sự thống trị lâu nay của Google trong tìm kiếm sản phẩm và tạo ra một mệnh lệnh chiến lược mới cho các thương hiệu. Các nhà bán lẻ từng tập trung vào tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) giờ đây phải nắm vững cái được gọi là Tối ưu hóa công cụ tạo nội dung (GEO), đảm bảo sản phẩm và nội dung của họ được cấu trúc để các đại lý AI có thể tìm thấy, hiểu và đề xuất.
Các quy tắc mới của Thương mại dựa trên Đại lý (Agentic Commerce)
Chiến thắng trong môi trường bán lẻ do AI thúc đẩy đòi hỏi một sự thay đổi nền tảng từ thiết kế lấy con người làm trung tâm sang các hệ thống máy có thể đọc được. Theo David Blumer, giám đốc cấp cao về các sản phẩm AI tại Apply Digital, các nhà bán lẻ phải ưu tiên làm cho dữ liệu sản phẩm và quy trình thanh toán của họ thân thiện với đại lý. Điều này bao gồm việc loại bỏ ngôn ngữ tiếp thị khỏi mô tả và thay thế bằng các thuộc tính có cấu trúc và trường hợp sử dụng mà AI có thể phân tích và so sánh.
Cơ sở hạ tầng cho sự thay đổi này đã sẵn sàng. Với Universal Commerce Protocol của Google và Agentic Commerce Protocol của OpenAI, các đại lý AI hiện có thể duyệt, so sánh và hoàn tất giao dịch mua hàng trên nhiều thương hiệu. Các nhà bán lẻ hỗ trợ các giao thức này đang thấy lưu lượng truy cập do đại lý thúc đẩy tăng đáng kể. Blumer viết: "Những nhà bán lẻ đi đầu trong thanh toán đa giao thức sẽ không chỉ nắm bắt được một kênh mới, họ sẽ khóa chặt lợi thế tích lũy khi việc áp dụng đại lý mở rộng."
Thách thức về Niềm tin và Hậu cần đối với Sự trỗi dậy của Bán lẻ AI
Bất chấp việc áp dụng nhanh chóng các công cụ AI, các thương hiệu đang đối mặt với một trở ngại lớn: sự xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Tại hội nghị Shoptalk, Reddit lưu ý rằng người dùng đang ngày càng kháng cự lại nội dung do AI tạo ra, thứ mà họ coi là sự trình bày lại đơn giản của các nguồn khác, và thay vào đó đang tìm kiếm các câu trả lời dựa trên trải nghiệm thực tế của con người. American Eagle Outfitters nhấn mạnh nhu cầu dán nhãn rõ ràng cho nội dung do AI tạo ra để duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu và tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Ngoài niềm tin, còn có những rào cản kinh tế và vận hành cơ bản cần vượt qua. Simon Wolfson, CEO của nhà bán lẻ NEXT (Anh), đã đặt câu hỏi về tính khả thi của một trải nghiệm mua sắm hoàn toàn không có trung gian, nơi một đại lý AI mua hàng từ nhiều nhà bán lẻ. Wolfson lập luận: "Nếu nó đến bốn nhà bán lẻ thay vì một, bạn sẽ kết thúc với việc chi phí giao hàng 6% đó bị nhân lên bốn lần." Ông cũng chỉ ra sự phức tạp về hậu cần trong việc xử lý trả hàng, một thành phần quan trọng của bán lẻ quần áo, trong một giao dịch do đại lý thúc đẩy với nhiều nhà cung cấp.
Hiện tại, tác động trực tiếp nhất của AI dường như là một hình thức quảng cáo và tìm kiếm được tăng cường. Tuy nhiên, khi các nhà bán lẻ xây dựng khả năng đại lý của mình, họ phải cân bằng giữa cuộc đua áp dụng công nghệ với công việc khó khăn là giải quyết niềm tin của người tiêu dùng và thực tế hậu cần phức tạp.
Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
