Luckin Coffee Inc. đang leo thang cuộc chiến giành thị trường đồ uống Trung Quốc từ cửa hàng đến kệ bán lẻ, tung ra dòng cà phê đóng chai sẵn sàng để uống (RTD) với mức giá 6-7 nhân dân tệ (0,85-0,95 USD), thách thức trực tiếp các đối thủ khổng lồ đã thành danh như Nestlé và Starbucks. Động thái này nhắm vào lĩnh vực cà phê RTD trị giá hơn 100 tỷ nhân dân tệ của Trung Quốc, tận dụng nhận diện thương hiệu từ 31.048 cửa hàng để thu hút phân khúc người tiêu dùng mới có tần suất sử dụng cao.
Chiến lược này phản ánh xu hướng rộng lớn hơn của ngành, khi các thương hiệu cà phê tìm kiếm sự tăng trưởng bên ngoài các địa điểm vật lý của họ. Đối thủ Peet’s Coffee đã chứng kiến tỷ trọng doanh thu sản phẩm đóng gói vượt quá 30% trong ba năm, trở thành động lực tăng trưởng cốt lõi, theo tổng giám đốc bán lẻ Chen Hao trong một tuyên bố gần đây.
Đợt ra mắt RTD đầu tiên của Luckin có ba hương vị phổ biến nhất tại cửa hàng: Cà phê sữa dừa (Coconut Latte), Americano cổ điển và Americano bưởi (Yuzu Americano). Các sản phẩm này đã tạo ra doanh thu hơn 18 triệu nhân dân tệ trong vòng 24 giờ kể từ khi ra mắt trực tuyến, với hơn 1 triệu chai được bán ra. Sự mở rộng này dựa trên thành công của danh mục sản phẩm đóng gói sẵn hiện có, bao gồm cà phê cô đặc và bột cà phê, đóng góp 2,32 tỷ nhân dân tệ, tương đương 4,7% tổng doanh thu vào năm 2025.
Việc chuyển hướng sang bán lẻ là rất quan trọng khi sự tăng trưởng từ việc mở cửa hàng mới của Luckin có dấu hiệu chậm lại và biên lợi nhuận của hãng đang chịu áp lực từ chi phí giao hàng. Mặc dù dòng RTD cung cấp một nguồn doanh thu mới bằng cách nhắm vào thói quen nhạy cảm về giá được hình thành trong cuộc chiến giá cà phê gần đây, nhưng nó lại đẩy Luckin vào đấu trường hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) cạnh tranh khốc liệt, một ngành kinh doanh được xác định bởi biên lợi nhuận thấp hơn và mạng lưới phân phối phức tạp, tốn kém.
Mức giá mới cho một kênh phân phối mới
Việc Luckin gia nhập thị trường đồ uống đóng chai trùng hợp với sự thay đổi chiến thuật trong cuộc chiến giá cà phê pha sẵn. Sau gần hai năm, các đối thủ như Cotti Coffee đã bắt đầu rút lại các chương trình khuyến mãi "9,9 nhân dân tệ cho bất kỳ đồ uống nào". Mặc dù điều này có thể làm giảm bớt sự giảm giá gắt gao tại cửa hàng, nhưng nó để lại một lượng lớn người tiêu dùng đã quen với caffeine hàng ngày với chi phí thấp.
Mức giá 6-7 nhân dân tệ của cà phê đóng chai Luckin được định vị chiến lược để nắm bắt nhu cầu này. Nó nằm dưới mức giá đã điều chỉnh tại cửa hàng nhưng cao hơn chi phí của các sản phẩm tại gia khác, như nước cốt cà phê ủ lạnh có thể được tìm thấy với giá chỉ 3 nhân dân tệ mỗi khẩu phần ở một số kênh. Bằng cách ra mắt với các sản phẩm thành công đã được chứng minh như Coconut Latte, vốn có lượng khách hàng hiện tại khổng lồ, công ty giảm thiểu chi phí tiếp thị và rào cản từ người tiêu dùng thường liên quan đến việc giới thiệu sản phẩm mới. Điều này tạo ra một cấu trúc giá đa tầng cho phép thương hiệu kiếm tiền từ việc tiêu thụ ngoài nhà, khi đang di chuyển và tại gia.
Cuộc chiến giành vị trí trên kệ hàng
Thành công trong thị trường cà phê RTD, một danh mục có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm dự kiến chỉ ở mức 0,4% từ năm 2023 đến 2025 theo Euromonitor, được chi phối bởi một logic khác so với kinh doanh quán cà phê. Trong khi thành công của cửa hàng dựa vào vị trí, thành viên kỹ thuật số và đổi mới sản phẩm nhanh chóng, thì đồ uống đóng chai cạnh tranh dựa trên phạm vi phân phối, vị trí trưng bày và lợi nhuận kênh.
Đây là một thách thức đáng kể đối với một người mới như Luckin. Thị trường đang bị thống trị bởi các đối thủ đã thành danh bao gồm Nestlé, Starbucks, Costa và các gã khổng lồ đồ uống nội địa như Nongfu Spring với thương hiệu TanBing. Theo báo cáo từ LatePost, bài toán kinh tế rất eo hẹp. Một chai Americano 300ml của Luckin có giá nhập cho nhà phân phối khoảng 4 nhân dân tệ và giá bán lẻ ít nhất 6 nhân dân tệ, để lại cho nhà phân phối biên lợi nhuận khoảng 10% sau chi phí. Ngược lại, biên lợi nhuận trên một sản phẩm tương đương của Starbucks cao gần gấp đôi, giúp các đối thủ đương nhiệm có lợi thế đáng kể trong việc thu hút sự chú ý của nhà phân phối và vị trí trưng bày.
Rào cản gia nhập cao này đã khiến các thương hiệu đồ uống khác như Nayuki và HeyTea theo đuổi các chiến lược bán lẻ tập trung hơn, chẳng hạn như ra mắt các sản phẩm độc quyền với các đối tác kênh như Sam's Club thay vì cố gắng triển khai trên quy mô toàn quốc. Tuy nhiên, Luckin dường như đang tận dụng lợi thế giá thấp của mình để thâm nhập vào các kênh nhạy cảm về giá như cửa hàng mua chung cộng đồng và nền tảng bán lẻ tức thời, vốn đang đạt được sức hút đáng kể tại Trung Quốc.
Đối với các nhà đầu tư, động thái này đại diện cho một thử nghiệm quan trọng về độ đàn hồi của thương hiệu Luckin. Lợi thế cốt lõi của công ty là tệp khách hàng tích lũy khổng lồ gồm 450 triệu người dùng và bản sắc thương hiệu được xây dựng trên sự hợp túi tiền và tiện lợi. Câu hỏi then chốt là liệu sự thống trị về kỹ thuật số và cửa hàng này có thể chuyển đổi thành tốc độ bán hàng bền vững trên các kệ bán lẻ đông đúc hay không. Thành công sẽ thiết lập một động cơ tăng trưởng thứ hai quan trọng, nhưng nếu thất bại trong việc quản lý chi phí cao và sự phức tạp về hậu cần của mảng kinh doanh CPG có thể gây áp lực thêm cho lợi nhuận.
Bài viết này chỉ mang tính chất thông tin và không cấu thành lời khuyên đầu tư.
