NIKE 營收下滑 4% 需求逆風考驗翻身策略

NIKE 的翻身策略正面臨最大考驗，這家運動用品巨頭即將公布財報，營收已連續四季下滑。

NIKE 公司本週將公布第四季財報，分析師預期營收將連續第四季下滑，主因是消費者支出謹慎，以及生活風格類別需求疲弱，拖累這家公司的最大業務線。

巴克萊分析師 Adrienne Yih 表示：「消費環境依然充滿挑戰，尤其在看心情消費的鞋類和服飾類別。NIKE 的業績翻身需要時間才能見效。」

前一季，NIKE 營收在匯率中立基礎上下滑 4%，NIKE 品牌營收以報告基礎計算持平，以匯率中立基礎計算則下滑 3%。NIKE Direct 營收下滑 7%，其中 NIKE 品牌數位業務下滑 12%，自有門市下滑 7%。大中華區與歐洲、中東及非洲市場的疲軟，部分被北美市場的成長所抵銷。

這次的財報將考驗管理層的「現在就贏」翻身策略——重點放在產品創新、減少促銷活動以及批發通路投資——能否扭轉銷售頹勢。NIKE 股價過去一年下跌約 20%，表現遜於同期標普 500 指數約 12% 的漲幅。

運動休閒與 Jordan 街頭服飾拖累業績

NIKE 的運動休閒與 Jordan 街頭服飾業務持續面臨銷售疲軟與促銷活動升溫的局面。管理層已表示，這些類別預計在 2027 會計年度前仍將維持負成長，最快也要到下半年才可能見到改善。生活風格類別的疲弱，尚未被跑步、訓練與全球足球等表現型業務的增長所抵銷，這些業務雖然展現動能，但營收貢獻仍然較小。

競爭壓力加劇

競爭對手正在步步進逼。lululemon athletica Inc. 持續受惠於其「Power of Three X2」增長策略，在中國及其他全球市場的強勁國際動能推動下加速擴張。adidas AG 則透過產品創新、庫存紀律與零售網絡擴張來強化品牌吸引力。兩家競爭對手正在 NIKE 傳統佔據主導地位的類別中搶佔市佔率。

投資人面臨的關鍵考驗

即將公布的財報將是考驗 NIKE 的創新產品線與品牌投資能否穩定營收的關鍵時刻。該公司已表示預期跑步業務將成長 20%，但中國市場、數位通路以及毛利率在 2026 會計年度前仍將面臨持續逆風，顯示復甦將是逐步的過程。投資人將關注管理層對毛利率的最新指引，以及生活風格類別疲軟是否已觸底的任何跡象。下一個股價催化劑是第四季財報電話會議，管理層預計將在會中提供 2027 會計年度的營收與利潤率目標。

本文僅供資訊參考之用，不構成投資建議。