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Oct 01 2025, 10:38

阿里巴巴和京東應對不斷變化的中國電子商務格局

## 中國電子商務市場面臨減速和重塑中國電子商務行業正經歷一個重大轉型時期，其特點是增長放緩、競爭加劇以及監管環境不斷演變。**阿里巴巴集團控股有限公司（BABA）**和**京東公司（JD）**等傳統巨頭正在應對這些變化，而新的社交電子商務平台正在獲得可觀的市場份額，政府政策旨在重塑市場動態。 ## 消費放緩背景下競爭壓力加劇中國電子商務市場的整體增長顯著放緩，歷史3年平均增長率僅為**1.4%**，較5年平均**12.4%**大幅下降。這種放緩歸因於國內消費下降，部分原因與影響家庭財富的停滯的房地產市場有關，以及生產者價格下跌所證明疲軟的商業活動。儘管整體零售銷售增長積極，但電子商務滲透率本身從**2023年的32.8%略微下降到2024年的31.8%**。這種減速增長與市場份額的顯著變化同時發生。**阿里巴巴**的總商品交易額（GMV）份額幾乎減半，從**2017年的71.5%下降到2024年的32%**。**京東**的GMV份額也從**23.9%下降到21.9%**。市場主導地位的這種侵蝕主要歸因於拼多多控股等社交電子商務平台的積極崛起，其GMV份額已增長到**23.1%**，使其成為主要競爭對手。**抖音（17.3%）**和**快手（6.6%）**等其他平台通過“低價+社交”和“遊戲化+品牌渠道”的策略進一步碎片化了市場以吸引用戶。 ## 監管環境和戰略調整自2021年以來，中國政府一直在積極改革電子商務的監管框架。主要修訂包括預計於2025年8月更新的**《反不正當競爭法》（AUCL）**，該法旨在限制阻止鏈接到其他平台以及使用大幅折扣削弱競爭對手價格等行為。此外，2025年7月的新規定要求**京東**等平台停止提供不退貨退款服務，賦予商家更大的控制權。**國家市場監督管理總局（SAMR）**還提出了規則，敦促平台向商家提供更低的費用和更靈活的條款，特別支持中小企業。這些措施旨在促進更公平的競爭，保護小企業，並減少破壞性價格戰，儘管預計會增加主要平台的合規成本。為應對這些動態，**阿里巴巴**和**京東**正在調整其戰略。**阿里巴巴**已完成與SAMR為期三年的整改期，並正在大力投資**人工智能（AI）**和雲計算以促進未來增長。**京東**已實施AI驅動的系統以增強合規性，並正在擴展到食品配送和國際市場等新領域，其以**22億歐元（25.7億美元）**收購德國電子巨頭**Ceconomy**的提議就是一個例證。 ## 不同的商業模式產生不同的財務狀況 **阿里巴巴**和**京東**的不同商業模式顯著影響其財務表現。**阿里巴巴**主要通過輕資產的3P（第三方）市場運營，充當“信息中介”，從交易佣金和廣告中獲利，從而避免直接庫存風險和相關成本。這種模式有助於其實現更強的盈利能力，具有更高的毛利率、EBITDA、EBIT、淨利潤和自由現金流（FCF）利潤率。阿里巴巴的5年平均毛利率顯著超過京東的**4.5倍**，其淨利潤率達到**12%**。相反，**京東**主要運營1P（第一方）模式，作為一家直銷零售商，在自營物流和倉儲方面進行了大量投資。儘管這種模式的利潤率較低，但它帶來了更強的資產周轉率和更高的股本回報率（ROE）。儘管淨利潤率較低，為**3.6%**，但京東實現了更高的ROE，達到**13.2%**，這得益於其**1.66**的資產周轉率和**2.23**的股本乘數。這表明，雖然阿里巴巴每美元銷售額的利潤更高，但京東在利用其資產和利用股本獲得回報方面效率更高。 2025年第二季度，**京東**報告收入同比**增長22%**，達到**3567億元人民幣（497億美元）**，超出分析師預期。然而，同期其淨收入因對食品配送的大量投資而減半，儘管其核心零售業務的經營利潤率增至收入的**4.5%**，盈利能力有所擴大。**阿里巴巴**報告年度收入**增長15%**。 ## 分析師視角與未來展望分析師對兩家公司均持謹慎樂觀態度，但存在具體考量。**阿里巴巴**被評為“買入”，一致目標價為**216.11美元**，表明有**26%**的上漲空間。Jefferies、Baird和美銀證券的最新分析師評級提供了平均目標價**199.67美元**，意味著**11.17%**的上漲空間。阿里巴巴的遠期市盈率（P/E）為**16.29**。 **京東**獲得“強力買入”評級，目標價為**52.15美元**，表明有**51%**的巨大上漲空間。它目前被認為是“顯著低估”的，遠期市盈率為**9.46**。儘管阿里巴巴的基本盈利能力更強，但京東的估值上漲空間更高。中國電子商務的競爭格局預計將保持激烈，在監管干預更有效之前限制利潤增長。然而，政府的刺激措施，包括**2310億元人民幣的商品以舊換新計劃**和預計**1.2萬億元人民幣**的消費支出提振，預計將提供助力。兩家公司都在進行戰略定位：阿里巴巴通過人工智能和雲計算的技術創新，京东通過運營效率、新業務領域的多元化和戰略收購。重點可能會從激烈的價格競爭轉向提升服務質量、物流效率和獨特產品，因為政府在促進增長和確保更受監管、可持續的市場環境之間繼續保持平衡。

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