耐克中国营收下滑28%，本土品牌主导市场

(彭博社) —— 耐克公司（Nike Inc.）中国分部的销售额较五年前水平暴跌28%，促使该公司在预测截至5月31日的季度该地区营收将进一步下降20%之际，决定裁员1,400人。

法国巴黎银行（BNP Paribas）分析师劳伦特·瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）表示：“中国引擎已经不再是驱动增长的动力了。”

这家总部位于俄勒冈州比弗顿的公司过去三个季度在中国的营收显著低于五年前同期水平。在2026财年第三季度，耐克整体营收同比持平，为113 亿美元，但中国区销售额下降了11%，数字销售额下降了9%。持续的压力导致耐克股价在4月23日收于44.78美元，处于近六年来的最低水平，且较2021年的历史高点下跌了约70%。

这一跌幅反映了美国品牌在日益民族主义化的中国市场所面临的根本性挑战。耐克正将领地拱手让给安踏和李宁等本土竞争对手，这些品牌正在迅速缩小技术和品牌差距，同时利用青睐本土产品的“国潮”文化趋势。

本土对手抢占市场份额

中国品牌已被证明是强大的竞争对手。安踏开发了自己的氮气科技中底缓冲技术，以抗衡耐克的技术，并签约了NBA球星凯里·欧文。本土评论员现在认为李宁的顶级跑鞋在性能上已与耐克的顶级Vaporfly系列不相上下。

这种竞争压力正值中国消费者口味演变之际。耐克传统强项篮球鞋的长期主导地位，正被远足和越野跑等其他户外活动的兴趣所取代。近期一份市场报告显示，受2022年以来家庭露营和徒步旅行增长35%的推动，中国幼儿徒步鞋细分市场正以每年10-14%的速度扩张，而在这个市场中，本土品牌占据主导地位。

决策失误与战略转移

据前员工透露，耐克在适应市场方面节奏缓慢。该公司直到2024年才在抖音（中国版的TikTok）开设旗舰店，比本土竞争对手晚了数年。包括2021年因新疆立场引发的抵制活动，以及2024年被认为侮辱中国运动员的广告在内的争议，进一步损害了品牌形象。

在2024年10月上任的首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）的领导下，耐克正在实施“在中国，为中国”（China-for-China）战略以重振旗鼓。这包括在上海建立运动研究实验室，并更换了长期领导中国区的管理层。

随着公司努力清理价值 75 亿美元的库存，扭转局面仍面临巨大阻力。近期对于本季度销售额将下降2%至4%的预期，反映了挑战的深度。投资者将关注新战略在2026年末能否取得切实成果，这取决于新产品的推出以及与零售商关系的修复。

本文仅供参考，不构成投资建议。