雅诗兰黛通过数字化加速应对美妆市场转变

数字化渠道推动雅诗兰黛在战略转型中取得业绩

雅诗兰黛公司（EL）已展示出向数字化渠道的重大战略转变，2025财年线上销售额占总收入的创纪录31%。这种数字化加速，加上创新零售技术的采用，促成了这家高端美妆巨头近期股价的优异表现。

线上销售额创纪录及数字化拓展详情

2025财年，雅诗兰黛的线上销售额达到总收入的空前31%，比上一年增加了3个百分点。这一增长归因于其在全球主要电商平台上的数字足迹不断扩大。在美国和加拿大，雅诗兰黛加强了在亚马逊高端美妆店面的影响力，目前在美国拥有11个品牌，在加拿大拥有3个品牌。该公司还通过Shopee和TikTok Shop等平台加强了在东南亚的参与，同时在中国天猫和抖音上保持了稳定的发展势头。 除了渠道拓展，雅诗兰黛还在积极试验先进的零售技术，包括在中国部署AI驱动的旗舰店。这种对数字创新的战略拥抱突显了公司致力于扩大消费者接触面和增强线上参与度的承诺，尤其是在2025财年下半年线上势头加速，有机销售增长从低到中个位数。

市场反应和业绩分析

市场对雅诗兰黛的数字化转型反应积极。在过去三个月，EL的股价上涨了13.3%，显著跑赢同期下跌3.8%的更广泛的消费必需品板块。这一表现也超过了标准普尔500指数的11.3%增长。这种差异突显了投资者对雅诗兰黛应对不断变化的消费者行为和调整其商业模式能力的信心。 加速的数字化增长在抵消结构性挑战方面发挥着关键作用，特别是旅行零售持续下降。2025财年，旅行零售对总销售额的贡献下降到15%，比2024年减少了4个百分点，与疫情时期的峰值相比大幅下降。成功的数字化转型将线上渠道定位为未来增长的关键驱动力，减少了公司对波动性更大细分市场的依赖。

更广泛的背景、战略举措和估值指标

雅诗兰黛的数字化转型是其更广泛的“美妆重塑”战略的一部分，该战略于2024年5月在首席执行官Stéphane de La Faverie的领导下推出，旨在实现可持续的销售增长和两位数的调整后经营利润率。与此同时，于2023年11月启动的“利润恢复和增长计划”（PRGP）已取得显著成效，通过运营效率和战略定价，促使2025财年毛利率扩大230个基点至74%。非消费者相关费用也减少了6%。 尽管取得了这些战略进展，该公司报告称2025财年收入同比下降8%至143亿美元，经营亏损7.85亿美元，这主要是由于商誉减值和重组成本等非经营性费用。Zacks共识预测的每股收益（EPS）已对当前和下一财年进行了下调。然而，这些修订后的预测仍显示出分别36.4%和35.7%的强劲同比增长率，表明了潜在的运营实力。 雅诗兰黛的股票目前以未来12个月的市盈率（P/E）39.38交易，相比行业平均水平的27.43处于溢价。这种溢价估值表明市场对雅诗兰黛的稳定性和适应不断变化的市场动态的能力给予了更高的评价，尽管存在一些短期财务压力。

展望未来：数字动能和战略重点

展望未来，雅诗兰黛旨在继续实现数字化增长，以进一步扩大消费者接触面并巩固其市场地位。管理层预计数字化组合将进一步攀升，成为增长的核心驱动力。公司已将销售、一般和行政（SG&A）费用节省确定为推动2026财年经营利润率预期增至9.4%–9.9%的主要因素。 对本地化产品开发的战略投资，特别是通过其中国创新实验室，凸显了其对关键市场的承诺。此外，新兴市场销售份额目标是随着时间从10%增至15-16%，主要由印度和拉丁美洲的扩张带动。尽管公司面临欧洲消费者情绪低迷和外部地缘政治波动等挑战，但其持续关注数字化转型和成本管理对于在预计2026财年增长2%至3%的全球高端美妆市场中实现长期增长和盈利目标至关重要。在溢价估值和持续成本压力下，将数字化参与转化为持续盈利的能力将是决定雅诗兰黛未来发展轨迹的关键因素。