Points clés :
Les plus grands détaillants d'or de Chine continentale ont fermé près de 1 000 magasins au premier trimestre 2026, signalant une forte contraction des dépenses de consommation, des marques comme Chow Tai Fook ayant vu leurs ventes chuter de plus de 30 %.
« La réduction proactive des points de vente franchisés sous-performants reflète un virage stratégique », a noté un rapport de 21 Finance, soulignant le caractère sectoriel de ces fermetures.
Chow Tai Fook (01929.HK) a mené les fermetures avec 128 sites clos et une baisse de 30,9 % des ventes à périmètre constant. D'autres acteurs majeurs, dont Chow Tai Seng (002867.SZ) et China National Gold (600916.SH), ont suivi avec respectivement 286 et 203 fermetures.
Ces fermetures massives soulèvent des inquiétudes quant à la santé de l'économie de consommation en Chine et pourraient peser sur la valorisation boursière des bijoutiers. Les hausses de prix simultanées suggèrent un pivot vers des produits à plus forte marge, une stratégie qui risque de s'aliéner une base de clients plus large déjà confrontée à des vents économiques contraires.
Les données du premier trimestre révèlent une tendance constante à la contraction dans l'ensemble de l'industrie. Chow Tai Seng a enregistré une fermeture nette de 286 magasins parallèlement à une baisse de 26,9 % de son chiffre d'affaires sur un an. De même, Yuyuan (600655.SH), opérant via ses marques Lao Miao et Asia One, a fermé 192 magasins, tandis que China National Gold a réduit son empreinte de 203 points de vente. LFX (600612.SH) a également contribué à la tendance en fermant 185 magasins franchisés, son chiffre d'affaires et son bénéfice net étant tous deux en déclin.
Pour Chow Tai Fook, le plus grand bijoutier par capitalisation boursière, cette décision s'inscrit dans une consolidation plus vaste. L'entreprise avait déjà fermé près de 900 magasins sur l'ensemble de l'année 2025. Malgré l'effondrement des ventes, le bijoutier augmente parallèlement les prix de certains articles en or à prix fixe de 5 % à 20 %. Un bracelet aurait vu son prix bondir de 15 000 RMB pour atteindre 68 800 RMB. Cette double stratégie consistant à réduire le nombre de magasins tout en augmentant les marges sur des produits sélectionnés suggère un changement stratégique important, s'éloignant des volumes du marché de masse.
Cette pression sur les dépenses de consommation discrétionnaires n'est pas propre au marché du luxe en Chine. Aux États-Unis, la chaîne de restauration rapide Wingstop a récemment fait état de sa première baisse annuelle des ventes à périmètre constant en plus de deux décennies, citant la pression exercée sur ses clients à faibles revenus. Bien que le produit et le marché soient différents, ce parallèle met en évidence une thématique mondiale de retrait des consommateurs sur les achats non essentiels dans un contexte d'incertitude économique persistante.
La question clé pour les investisseurs est de savoir si l'accent mis par les bijoutiers sur les produits haut de gamme pourra compenser la baisse de la fréquentation et du volume des transactions. Si les ventes à périmètre constant restent profondément négatives, cela pourrait éroder davantage la rentabilité des franchisés et remettre en cause le récit de croissance à long terme de ces grandes marques chinoises.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
