La SAMR cible les subventions de livraison de repas alors que 3 plateformes soutiennent les règles

Les géants chinois de la livraison de repas soutiennent la répression réglementaire des guerres de subventions qui ont marqué leur course aux parts de marché.

Le régulateur chinois du marché a proposé mercredi des règles visant à freiner les subventions irrationnelles dans la livraison de repas, recueillant un soutien rapide de Meituan, JD.com et Taobao (groupe Alibaba) alors que la guerre des prix du secteur fait face à un durcissement réglementaire.

« Le projet de directives cible les subventions à long terme et à grande échelle qui perturbent l'ordre du marché et contraignent les commerçants à supporter les coûts des campagnes », a déclaré l'Administration d'État pour la régulation du marché (SAMR) dans un communiqué.

Ce cadre en dix points, ouvert aux commentaires publics jusqu'au 17 juillet, interdit aux plateformes de vendre des biens en dessous du prix coûtant, d'utiliser leurs avantages financiers pour une concurrence monopolistique ou de forcer les commerçants à participer à des campagnes de subventions. Les plateformes doivent divulguer les données relatives aux subventions avant et après chaque campagne.

Cette répression menace le modèle de croissance du marché chinois de la livraison de repas, valorisé à plus de 100 milliards de dollars, où Meituan, JD et Alibaba ont dépensé massivement en subventions pour conquérir des parts de marché. L'action Meituan a chuté de 1,9 % à la Bourse de Hong Kong mercredi, avec un intérêt à court terme représentant 11,8 % du flottant.

Meituan a déclaré qu'il « étudierait attentivement les directives, coopérerait activement et mettrait en œuvre les exigences réglementaires pour garantir une exécution efficace », selon un communiqué de l'entreprise. La plateforme a qualifié ces règles d'avancée vers l'endiguement de la « concurrence par involution » — un terme utilisé par Pékin pour décrire les rivalités à somme nulle et gaspilleuses — et vers la clarification des limites de conformité pour les pratiques de subventions.

Taobao Instant Commerce a déclaré qu'un écosystème industriel sain repose sur des règles claires et s'est engagé à travailler avec les acteurs du secteur pour préserver une concurrence loyale. JD Food Delivery a indiqué être « fortement d'accord » avec les mesures visant à contrer l'involution, à protéger l'ordre du marché et à défendre les droits des consommateurs, des commerçants et des livreurs.

Ce que les règles changent

Le projet de directives de la SAMR interdit expressément aux plateformes d'utiliser leur puissance financière pour soutenir des campagnes de subventions prolongées qui affaiblissent leurs concurrents. La vente de biens en dessous du prix coûtant — une tactique courante dans les guerres de la livraison de repas en Chine — est désormais explicitement interdite. Les plateformes doivent également divulguer la portée, la durée et le financement de toute campagne de subventions avant son lancement et communiquer les résultats après sa conclusion.

Pour Meituan, qui détient environ 70 % du marché chinois de la livraison de repas, ces règles pourraient ralentir l'acquisition d'utilisateurs mais aussi réduire le coût de rétention des commerçants qui se plaignaient d'être contraints de subventionner les commandes. JD Food Delivery, le plus petit des trois, s'est positionné comme une alternative axée sur la qualité et a déclaré qu'il continuerait à « rejeter la concurrence agressive par les bas prix ».

La dernière fois que Pékin a ciblé les subventions des plateformes technologiques remonte à début 2021, lorsque les autorités antitrust avaient infligé une amende record de 18,2 milliards de yuans (2,5 milliards de dollars) à Alibaba pour pratiques anticoncurrentielles. Cette répression avait effacé plus de 800 milliards de dollars de valeur boursière du secteur technologique chinois en six mois, avant que les régulateurs ne changent de cap en 2022.

Ce virage réglementaire introduit une incertitude quant à la croissance des revenus à court terme dans l'ensemble du secteur. Le ratio de ventes à découvert de Meituan s'élevait à 11,8 % du flottant mercredi, suggérant que les investisseurs se couvrent contre un risque de baisse. CLSA a noté dans un rapport séparé que les ventes au détail de mai en Chine avaient manqué les attentes du marché, signalant que la reprise de la confiance des consommateurs reste fragile — un frein que les restrictions sur les subventions pourraient amplifier.

La SAMR acceptera les commentaires publics jusqu'au 17 juillet avant de finaliser les règles. Le calendrier de mise en œuvre et les détails relatifs à l'application n'ont pas encore été divulgués.

Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.