Une chute brutale des cours de l'or a effacé tous les gains depuis le début de l'année, plaçant le détaillant de luxe Lao Pu Gold (06181.HK) dans une position délicate quelques semaines seulement après une augmentation majeure de ses prix. Le prix au comptant de l'or est tombé d'un sommet de 1 250 yuans par gramme plus tôt dans l'année à environ 980 yuans par gramme.
« Ne supposez pas que Lao Pu ne peut gagner de l'argent que lorsque les prix de l'or augmentent, et non lorsqu'ils baissent », a déclaré Xu Gaoming, fondateur de Lao Pu Gold, lors de la conférence sur les résultats annuels 2025 de l'entreprise, exprimant sa confiance dans la capacité de la marque à résister à la volatilité des prix.
La correction a suivi la décision de Lao Pu, le 28 février, d'augmenter les prix de plusieurs gammes de produits d'environ 30 %, portant le coût par gramme de nombreux articles à 2 500 yuans. Ce mouvement a considérablement élargi le différentiel de prix entre les produits de Lao Pu et le prix au comptant sous-jacent, passant d'environ 400 yuans à plus de 1 500 yuans par gramme.
Cet événement constitue un test critique pour la stratégie axée sur le luxe de Lao Pu, qui a positionné avec succès son or de « méthode ancienne » comme un produit haut de gamme avec des marges dépassant 40 %. La question clé est de savoir si la fidélité à la marque et la perception de l'artisanat peuvent maintenir la dynamique des ventes pendant une période de « vide de la demande ».
L'écart de prix avec les pairs se creuse
La baisse des cours de l'or a incité les concurrents à agir différemment. Chow Tai Fook, une autre grande marque de joaillerie, a vu le prix de ses bijoux en or passer de 1 600 yuans par gramme début mars à 1 366 yuans par gramme au 27 mars, et aurait suspendu ses propres augmentations de prix prévues pour les produits à prix fixe. Cela a étiré la différence de prix par gramme entre Lao Pu et Chow Tai Fook d'environ 200 yuans à près de 1 200 yuans.
L'effet immédiat sur la fréquentation des clients était apparent. Les magasins qui voyaient des files d'attente de plusieurs heures avant la hausse des prix ne comptent plus que quelques clients, et les acheteurs consulteraient davantage sans pour autant acheter.
La stratégie « sans couverture » à haute marge à l'épreuve
Contrairement à de nombreux pairs tels que Chow Tai Fook et Caibai Jewelry, qui utilisent des instruments de couverture pour atténuer la volatilité des prix de l'or, Lao Pu Gold ne s'engage pas dans la couverture. L'entreprise s'appuie sur sa marge brute substantielle, qui est restée constamment supérieure à 40 %, contre 30 % pour Chow Tai Fook et environ 20 % pour Chow Tai Sang.
Cette stratégie est sous-tendue par des hausses de prix régulières, généralement deux à trois fois par an, qui ont été soutenues par un marché de l'or en hausse depuis 2023. Le chiffre d'affaires 2025 de l'entreprise a augmenté de 220,3 % pour atteindre 313,75 milliards de yuans, avec un bénéfice net en hausse de 235 % à 50,3 milliards de yuans. Cependant, les analystes de China Merchants Securities ont noté que cette croissance repose fortement sur la « peur de manquer » des consommateurs, et qu'un refroidissement du sentiment sur l'or pose un risque à la baisse.
Malgré le ralentissement du marché, le fondateur Xu Gaoming reste optimiste sur la matière première elle-même. « Je suis certain que l'or ne peut pas baisser davantage cette année ; même si c'est le cas, ce sera temporaire », a-t-il déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats. Ce point de vue est partiellement soutenu par des prévisions institutionnelles à long terme. UBS, dans une note du 26 mars, a projeté un objectif de cours de l'or pour 2027 à 5 900 $ l'once, considérant la baisse actuelle comme un repli au sein d'une tendance haussière à long terme.
Cet article est uniquement à titre informatif et ne constitue pas un conseil en investissement.
