Le nouveau PDG de Walt Disney Co., Josh D’Amaro, a annoncé le licenciement de 1 000 employés dans une première décision controversée visant à consolider les efforts de développement de la marque de l'entreprise.
« Nous nous présenterons comme une marque de narration unifiée à travers tout notre écosystème — cinéma, télévision, streaming, parcs, expériences et sports », a écrit D’Amaro sur le Mickey Blog, en exposant la nouvelle stratégie.
La restructuration place les fonctions marketing sous la direction d'Asad Ayaz, récemment promu Chief Marketing and Brand Officer. Elle fait suite à une baisse de 20 % de la valorisation de la marque Disney, tombée à 44,8 milliards de dollars depuis 2020, selon Brand Finance. La réputation de l'entreprise a également chuté, la faisant sortir complètement du classement Top 100 Global Brand de RepTrak cette année, après avoir occupé la deuxième place en 2020.
Les licenciements visent à simplifier les opérations alors que le segment rentable Expériences de Disney, qui a réalisé un bénéfice net record de 10 milliards de dollars au cours de l'exercice 2025, dépend fortement de la narration issue de sa branche Divertissement, moins rentable. Cette mesure a suscité de vives critiques, l'actrice des « Avengers », Evangeline Lilly, qualifiant ces suppressions de « dégoûtantes ».
Ce changement stratégique vise à mieux aligner le marketing de Disney sur la manière dont les consommateurs découvrent ses produits, des films aux parcs à thèmes. Le modèle économique de l'entreprise repose sur sa division Divertissement (42,5 milliards de dollars de revenus, 4,7 milliards de dollars de bénéfices) pour alimenter la division Expériences, très rentable (36,2 milliards de dollars de revenus, 10 milliards de dollars de bénéfices). Une marque unifiée est considérée comme essentielle à ce « volant d'inertie » (flywheel).
Cependant, l'entreprise est confrontée à des vents contraires importants. Stephen Hahn, Chief Reputation and Strategy Officer chez RepTrak, a observé que « Disney a perdu une partie de sa 'poussière de fée' ». Les données du cabinet montrent que les scores de Disney pour les produits et services ainsi que pour le leadership ont fortement chuté, les consommateurs nord-américains classant l'entreprise au plus bas pour le « bon rapport qualité-prix ».
Les licenciements ont également provoqué un retour de bâton de la part des talents. Evangeline Lilly, qui a incarné la Guêpe dans les films « Ant-Man » de Marvel, a critiqué l'entreprise sur Instagram. « HONTE À VOUS de tourner le dos aux personnes qui ont bâti la puissance que vous utilisez aujourd'hui pour les rejeter », a-t-elle écrit, se demandant si les artistes étaient remplacés par l'IA. La note interne de l'entreprise ne mentionnait pas l'IA, invoquant la nécessité de « rationaliser les opérations ».
D'Amaro, qui dirigeait auparavant avec succès la division Expériences, hérite également de profonds défis internes. Disney a obtenu les scores les plus bas dans les dimensions Lieu de travail et Conduite de RepTrak, reflétant le sentiment des employés. Cela fait suite à un règlement de 233 millions de dollars en septembre 2025 pour un recours collectif lié à des vols de salaires en Californie et à plusieurs réductions d'effectifs à grande échelle ces dernières années.
La restructuration signale la volonté de D'Amaro de se concentrer sur l'efficacité opérationnelle pour restaurer la rentabilité et le prestige de la marque. Les investisseurs guetteront les signes indiquant si la stratégie marketing unifiée peut raviver le lien de la marque avec les consommateurs.
Cet article est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
