(Bloomberg) -- Les ventes de la division chinoise de Nike Inc. se sont effondrées de 28 % par rapport à leur niveau d'il y a cinq ans, poussant l'entreprise à supprimer 1 400 emplois alors qu'elle prévoit une nouvelle baisse de 20 % de ses revenus dans la région pour le trimestre se terminant le 31 mai.
« Il n'y a plus de moteur chinois pour tirer la croissance », a déclaré Laurent Vasilescu, analyste chez BNP Paribas.
Les revenus de la société basée à Beaverton, dans l'Oregon, en Chine au cours des trois derniers trimestres ont été nettement inférieurs à ceux de la même période il y a cinq ans. Pour son troisième trimestre fiscal 2026, le chiffre d'affaires global a stagné sur un an à 11,3 milliards de dollars, mais les ventes en Chine ont glissé de 11 % et les ventes numériques ont chuté de 9 %. Cette pression soutenue a contribué à la clôture de l'action Nike à 44,78 $ le 23 avril, son niveau le plus bas en près de six ans et environ 70 % en dessous de son sommet de 2021.
Ce déclin reflète un défi fondamental pour les marques américaines sur un marché chinois de plus en plus nationaliste. Nike perd du terrain face à des concurrents nationaux comme Anta et Li-Ning, qui comblent rapidement l'écart technologique et d'image de marque tout en tirant parti de la tendance culturelle « guochao » qui favorise les produits locaux.
Les rivaux nationaux s'emparent des parts de marché
Les marques chinoises s'avèrent être des concurrents redoutables. Anta a développé son propre amorti en mousse infusée à l'azote pour rivaliser avec la technologie de Nike et a signé avec la star de la NBA Kyrie Irving. Les testeurs locaux évaluent désormais les meilleures chaussures de course de Li-Ning au même niveau que les modèles haut de gamme Vaporfly de Nike.
Cette pression concurrentielle survient alors que les goûts des consommateurs chinois évoluent. La fascination de plusieurs décennies pour le basket-ball, bastion traditionnel de Nike, cède la place à un intérêt pour d'autres activités de plein air comme la randonnée et le trail. Un récent rapport de marché montre que le segment des chaussures de randonnée pour tout-petits en Chine progresse de 10 à 14 % par an, alimenté par une hausse de 35 % des sorties de camping et de randonnée en famille depuis 2022, un marché où les marques nationales sont dominantes.
Erreurs et virages stratégiques
Selon d'anciens employés, Nike a été lente à s'adapter. L'entreprise n'a établi une boutique phare sur Douyin, la version chinoise de TikTok, qu'en 2024, des années après ses rivaux locaux. Des controverses, notamment un boycott en 2021 concernant sa position sur le Xinjiang et une publicité de 2024 perçue comme insultante pour les athlètes chinois, ont encore endommagé la marque.
Sous la direction du PDG Elliott Hill, qui a pris ses fonctions en octobre 2024, Nike met en œuvre une stratégie « China-for-China » pour reprendre pied. Cela comprend l'établissement d'un laboratoire de recherche sportive à Shanghai et le remplacement de ses dirigeants de longue date en Chine.
L'effort de redressement est confronté à des vents contraires importants alors que l'entreprise s'efforce d'écouler 7,5 milliards de dollars de stocks. Les prévisions récentes d'une baisse des ventes de 2 % à 4 % pour le trimestre en cours montrent l'ampleur du défi. Les investisseurs guetteront les résultats tangibles de la nouvelle stratégie d'ici la fin 2026, laquelle repose sur le lancement de nouveaux produits et la réparation des relations avec les détaillants.
Cet article est uniquement destiné à des fins d'information et ne constitue pas un conseil en investissement.
