ラッキン・コーヒー、RTD飲料発売初日に 1,800 万元の売上を記録

ラッキン・コーヒー（Luckin Coffee Inc.）は、中国の飲料市場をめぐる戦いを店頭から小売棚へと拡大させています。同社は、ネスレやスターバックスといった既存の巨人に直接挑む形で、6〜7元（約 0.85〜0.95 ドル）の価格設定の即飲用（RTD）ボトル入りコーヒーラインを立ち上げました。この動きは、中国の 1,000 億元を超える RTD コーヒー部門をターゲットにしており、31,048 の店舗から得たブランド認知度を活用して、新しい高頻度の消費者層を取り込むことを狙っています。

この戦略は、実店舗を超えて成長を求めるコーヒーブランドの幅広い業界トレンドを反映しています。競合のピーツ・コーヒー（Peet’s Coffee）の小売担当ゼネラルマネージャーである陳浩（Chen Hao）氏の最近の声明によると、同社のパッケージ製品の売上シェアは 3 年間で 30% を超え、主要な成長原動力となっています。

ラッキンの最初の RTD ラインナップは、店舗で最も人気のある 3 つのフレーバー、ココナッツラテ、クラシックアメリカーノ、ユズアメリカーノです。これらの製品は、オンラインでの発売から 24 時間以内に 1,800 万元以上の売上を創出し、100 万本以上を販売しました。この拡大は、コーヒー濃縮液や粉末を含む既存のパッケージ製品ポートフォリオの成功に基づいています。これらの製品は、2025 年に 23 億 2,000 万元、つまり総収益の 4.7% を占めていました。

小売への転換は、ラッキンの新規出店による成長に鈍化の兆しが見え、配送コストによって利益率が圧迫されている中で極めて重要です。RTD ラインは、最近のコーヒー価格競争の間に形成された価格に敏感な習慣をターゲットにすることで新しい収益源を提供しますが、同時に、低利益率と複雑でコストのかかる流通ネットワークによって定義される、激しい競争が繰り広げられる消費者パッケージ商品（CPG）のアリーナにラッキンを突き動かすことになります。

新しいチャネルのための新しい価格帯

ラッキンのボトル入り飲料市場への参入は、挽きたてコーヒーの価格競争における戦術的な変化と一致しています。約 2 年を経て、コッティ・コーヒー（Cotti Coffee）などの競合他社は「全ドリンク 9.9 元」のプロモーションを撤回し始めています。これにより店頭での激しい値引き合戦は沈静化するかもしれませんが、一方で毎日低価格のカフェイン摂取に慣れた大規模な消費者層が残されています。

ラッキンのボトル入りコーヒーの 6〜7 元という価格は、この需要を取り込むために戦略的に設定されています。これは改定された店頭価格よりは低いものの、一部のチャネルで 1 杯あたりわずか 3 元で見つけられるコールドブリューコーヒー濃縮液などの他の家庭用製品のコストを上回っています。すでに膨大な顧客基盤を持つココナッツラテのような実証済みのヒット商品で立ち上げることで、新製品の導入に通常伴うマーケティングコストと消費者の抵抗を最小限に抑えています。これにより、屋外、移動中、家庭内での消費を収益化できる多層的な価格構造が構築されます。

棚をめぐる戦い

ユーロモニター（Euromonitor）によると、2023 年から 2025 年までの年間複合成長率がわずか 0.4% と予測されている低成長の RTD コーヒー市場での成功は、カフェビジネスとは異なる論理に支配されます。店舗の成功が立地、デジタル会員、迅速な製品革新に依存するのに対し、ボトル入り飲料は流通の広さ、棚の配置、およびチャネルの収益性で競います。

これは、ラッキンのような新参者にとって大きな課題です。市場は、ネスレ、スターバックス、コスタ、および「炭仌（TanBing）」ブランドを展開する農夫山泉（Nongfu Spring）などの地元飲料大手を含む既存のプレーヤーによって支配されています。*LatePost* のレポートによると、その経済性は厳しいものです。ラッキンの 300ml アメリカーノのボトルのディストリビューター仕入れ価格は約 4 元、最終販売価格は少なくとも 6 元であり、諸経費を差し引いた後のディストリビューターの利益率は約 10% となります。対照的に、同等のスターバックス製品の利益率はほぼ 2 倍であり、既存勢力はディストリビューターの関心と棚スペースを確保する上で大きな優位性を持っています。

この高い参入障壁により、奈雪の茶（Nayuki）や喜茶（HeyTea）などの他の飲料ブランドは、全国的な展開を試みるのではなく、サムズクラブなどのチャネルパートナーと独占製品を発売するなど、よりターゲットを絞った小売戦略を追求してきました。しかし、ラッキンは、中国で大きな支持を得ているコミュニティ共同購入店舗や即時小売プラットフォームなどの価格に敏感なチャネルに浸透するために、低価格の優位性を活用しているようです。

投資家にとって、この動きはラッキンのブランド弾力性を測る重要なテストとなります。同社の主な強みは、累計 4 億 5,000 万人の膨大なユーザープールと、手頃な価格と利便性の上に築かれたブランドアイデンティティです。重要な問題は、このデジタルおよび店頭での支配力を、混雑した小売棚での持続的な販売速度に変換できるかどうかです。成功すれば極めて重要な第 2 の成長エンジンが確立されますが、CPG ビジネスの高いコストと物流の複雑さを管理できなければ、収益性がさらに圧迫される可能性があります。

この記事は情報提供のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。