高級車ブランドの中国30年戦略が崩壊、販売27%減で大転換へ

海外の高級車メーカーは、第1四半期のメルセデス・ベンツの販売台数が27%も急落したという販売危機を受け、中国における30年来の戦略を解体し、「ローカル・フォー・ローカル（現地での現地向け開発）」への転換を余儀なくされています。グローバル・プラットフォームをベースに世界最大の高級車市場を築き上げた戦略は、ソフトウェア中心の車両で中国消費者の「ラグジュアリー」の定義を書き換え、欧米モデルを時代遅れにした中国国内の電気自動車（EV）メーカーの圧力に屈しました。

BMWのウォルター・メルテルCFOは5月6日の決算説明会で、パートナーであるMomenta（モメンタ）の新しいプラットフォームやスマートドライビング・ソリューションを統合して追いつく必要性を認め、「中国市場の競合他社と同じ土俵に立つことになる」と述べました。

中国での販売減少は、他の地域とは対照的です。メルセデス・ベンツの販売が中国で27%減、BMWが10%減となった一方で、同期間の北米ではメルセデスが16%増、欧州ではBMWが3%増を記録しました。財務的な影響も広がっており、ポルシェ・オートモビル・ホールディングSEは第1四半期の利益が21%減の3.82億ユーロになったと報告し、ベントレーは会社発表によると2020年以来初となる2600万ユーロの四半期赤字を記録しました。メルセデス・ベンツ・カーズの第1四半期の売上高利益率は、前年の7.3%から3.5%に低下しました。

問われているのは、世界で最も進んだEV市場における「ラグジュアリー」の定義そのものです。海外ブランドのバッジをプレミアムなステータスと結びつける古い方程式は通用しなくなっています。ドイツブランドの主力セグメントである30万〜40万人民元の価格帯の中国消費者は、現在、ファーウェイ（華為技術）が支援するAito（アイト）などの国内モデルを選択しています。これらのモデルは、高度なスマートドライビング機能や統合されたデジタルエコシステムを提供しています。これにより既存モデルの価格は崩壊し、メルセデス・ベンツCクラスは現在約22万人民元で販売され、ポルシェのマカンは40万人民元を下回るまでになっています。

これに対し、ドイツの自動車大手では首脳陣の交代の波が押し寄せており、本国から派遣された非中国人の新エグゼクティブたちが抜本的な新システムの導入を任務としています。この戦略的刷新は、「製品の現地化」「価格の再設定」「販売網の再構築」という3つの柱に基づいています。メルセデス・ベンツは中国専用の7モデルを計画しており、コックピットにはバイトダンス（字節跳動）の大規模モデル「豆包（Doubao）」を統合します。アウディはファーウェイのスマートドライビングシステム「乾崑（Qiankun）」で提携し、上海汽車（SAIC）とデジタルプラットフォームを共同開発しています。BMWの次世代モデルは瀋陽で生産され、アリババの「通義千問（Tongyi Qianwen）」モデルが車両に統合される予定です。

これは、海外ブランドが中国の「ために」ではなく、中国「において」製品を定義する初めての試みとなります。このシフトは価格設定にも及んでおり、BMWとメルセデス・ベンツは価値認識をリセットするために、一部のモデルで最大30万人民元の公認値下げを実施しました。同時に、ディーラーネットワークの整理を進め、在庫圧力を軽減し、台数よりも1台あたりの収益性に重点を置いています。中国自動車販売協会によると、BBA（ベンツ、BMW、アウディ）は販売網の安定化のため、4月のディーラー目標を20%以上引き下げました。

この立て直しは時間との戦いです。BMW、メルセデス、アウディの新しい現地化モデルの投入は、2026年後半から2027年になると予想されています。その間、中国ブランドはプレミアムセグメントへの攻勢を加速させており、2025年には30万人民元以上の市場での販売台数が前年比200%以上増加しています。海外の高級ブランドにとっての課題は、単に新車を発売することではなく、チャンスの窓が閉まる前に、オペレーションシステム全体を再構築することにあります。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資勧誘を意図したものではありません。