메릴랜드주 가격 차별 금지법, AI 감시 가격 책정 반대 50개 주 입법 움직임 촉발

메릴랜드주가 식료품점이 개인 데이터를 사용해 개인별 가격을 책정하는 것을 금지하는 새 법안은 미국 전역에서 소매업체가 AI 기반 가격 책정 도구를 배치하는 방식을 재편할 수 있는 주 차원의 입법 물결을 촉발했다.

메릴랜드주는 4월 약탈적 가격 책정 방지법(Protection From Predatory Pricing Act)을 제정, 대형 식료품 소매업체와 제3자 배달 서비스가 구매 내역, 브라우징 행동, 위치 정보 등 소비자 데이터를 사용해 동일 식품에 대해 소비자별로 다른 가격을 청구하는 것을 금지한 최초의 주가 됐다. 이 법은 10월 1일부터 발효되며 주 내에서 영업하는 모든 소매업체 또는 배달 플랫폼에 적용된다.

"우려되는 점은 가격이 변동하는지 여부가 아니라, AI 시스템이 개인 소비자 데이터를 사용해 동일 식료품에 대해 서로 다른 소비자에게 다른 가격을 청구하는지 여부입니다"라고 Burr & Forman의 파트너이자 Southeastern Grocers 전 최고법률책임자인 Sandy Grimm과 동 법률사무소의 데이터 프라이버시 파트너인 Elizabeth Shirley는 6월 분석 보고서에서 밝혔다. 광범위한 수요와 공급에 따라 조정되는 전통적 동적 가격 책정과 개인의 지불 의사를 타겟팅하는 감시 가격 책정 간의 구분이 규제 논쟁의 중심이 되고 있다고 그들은 전했다.

입법 추진은 메릴랜드를 훨씬 넘어 확장되고 있다. 코빙턴(Covington) 법률사무소의 글로벌 데이터 프라이버시 및 사이버보안 그룹의 집계에 따르면, 2026년 현재 최소 26개 주에서 AI 또는 기타 자동화 도구를 통해 소비자 데이터를 분석하는 가격 책정 관행을 다루는 50개 이상의 법안이 발의됐다. 뉴욕주의 공개법은 2025년 11월 발효돼 기업이 개인 데이터를 가격 설정에 사용할 때 이를 공개하도록 요구하며, 주 의원들은 해당 관행을 전면 금지하는 두 개의 새 법안을 발의했다. 캘리포니아주는 위원회를 통과 중인 주 전역 금지안을 검토 중이다. 코네티컷주 의회는 5월 감시 가격 책정에 대한 새로운 규칙을 포함한 광범위한 소비자 프라이버시 법안을 승인했다.

콜로라도 거부권, 규제 균열 지점 부각

콜로라도 주지사 Jared Polis는 화요일 미국에서 가장 강력한 감시 가격 책정 금지법이 될 수 있었던 법안에 거부권을 행사하며, 공개 서한에서 해당 법안이 지나치게 광범위해 "소비자와 근로자에게 전혀 해를 끼치지 않고 오히려 혜택을 주는 무해한 기술 사용까지 의도치 않게 규제할 것"이라고 밝혔다. 이 법안은 모든 산업에 적용되며 소비자 가격뿐만 아니라 임금까지 규제 대상으로 삼아 메릴랜드의 식료품 특화 법보다 훨씬 광범위했다.

이번 거부권 행사는 소비자 보호 단체들의 강한 비판을 불러일으켰다. "Polis 주지사는 콜로라도 노동자들의 편에 설 기회가 있었지만, 대신 침해적인 감시 데이터를 사용해 그들의 주머니를 털어가는 거대 기업들의 편을 들기로 선택했습니다"라고 미국경제자유프로젝트(American Economic Liberties Project)의 주 및 지역 정책 담당 이사 Pat Garofalo는 말했다. 이는 Polis가 12개월 만에 두 번째로 감시 가격 책정 법안을 차단한 것으로, 2025년에는 임대인이 사용하는 임대료 설정 알고리즘을 겨냥한 법안에 거부권을 행사한 바 있다.

콜로라도의 논쟁은 규제 접근 방식의 핵심적 긴장 관계를 드러냈다. 메릴랜드 법은 역사적 의미가 있지만, 일부 옹호론자들로부터 업계 예외 조항이 많다는 비판을 받았다. 이 법은 기업이 모든 사람에 대해 가격을 인상한 후 개인별 할인을 제공하는 관행을 규제하지 못했는데, 전자프라이버시정보센터(Electronic Privacy Information Center)의 McBrien에 따르면 콜로라도의 더 광범위한 법안은 이러한 관행을 금지했을 것이라고 한다.

연방 차원의 조사, 또 다른 위험 요소 추가

연방 차원에서는 하원 감독위원회가 3월 개인별 가격 책정 조사에 착수해 여러 기업에 가격 책정 관행 관련 문서 제출을 요청했다. 위원회 대변인은 조사가 계속 진행 중이라고 밝혔다. 연방거래위원회(FTC)는 2025년 초 자체 감시 가격 책정 조사의 예비 결과를 발표하며, 기업들이 다양한 산업 분야에서 소매업체가 개인별 가격을 설정할 수 있도록 가격 책정 및 소비자 데이터 도구를 판매하고 있다고 결론 내렸다.

5월 18일, 초당파 16개 주 법무장관들은 FTC에 온라인 식품 배달 수수료에 관한 서한을 보내 "경제 전반에 걸친 불공정하고 기만적인 가격 책정 관행"을 해결해 줄 것을 요청했으며, 여기에는 감시 가격 책정도 포함됐다. 현 FTC 위원장 Andrew Ferguson은 이전 행정부의 감시 가격 책정 보고서를 졸속 작업으로 규정하며, 현 행정부 하에서 연방 차원의 집행은 제한적일 것임을 시사했다.

이러한 법안들의 실질적 영향은 모든 소비자에게 선반 가격이 동일하게 보이는 전통적 매장보다는 전자상거래 및 배달 플랫폼에서 가장 크게 나타날 가능성이 높다. 디지털 상거래 시스템은 소비자 특정 데이터를 기반으로 실시간으로 개인별 가격, 할인 및 수수료를 동적으로 제시할 수 있어, 규제 당국의 타겟이 될 가능성이 더 큰 가격 책정 관행을 가능하게 한다.

다주(州) 운영 식료품 업체들에게 규제 준수 과제는 일관성 없는 주별 용어 정의로 인해 더욱 복잡해진다. "동적 가격 책정", "알고리즘 가격 책정", "개인별 가격 책정", "감시 가격 책정"과 같은 용어들이 서로 다른 행위를 규제할 수 있음에도 불구하고 종종 혼용되고 있다. 한 관할권에서 준수되는 가격 책정 시스템이 다른 관할권에서는 법적 위험을 초래할 수 있으며, 특히 캘리포니아, 콜로라도, 일리노이, 매사추세츠, 뉴저지, 뉴욕 등이 각자의 규제 버전을 검토하고 있는 상황에서 더욱 그러하다.

평판 측면의 위험도 equally 중요하다. 소비자들은 일반적으로 라이드쉐어링이나 여행과 같은 재량적 소비 맥락에서의 서지 가격 책정을 용인한다. 그러나 식료품 가격 책정은 필수 가계 소비재와 관련되어 있으며, 소비자들이 소매업체가 개인 데이터를 사용해 누가 식품에 대해 더 많은 비용을 부담해야 하는지 결정한다고 인식할 경우 대중의 반응은 훨씬 더 부정적일 수 있다. 이러한 인식이 주 차원 입법의 추진력을 뒷받침하고 있으며, 현재의 법안 발의 물결은 메릴랜드의 법이 오래도록 유일한 사례로 남지 않을 것임을 시사한다.

본 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.