Google 成功保住 AdX 廣告交易平台，2023 年拆分請求遭駁回但行為限制仍將實施

在聯邦法官駁回司法部的拆分請求後，Google 將完整保留其廣告科技業務架構，但她所施加的行為矯正措施，仍可能重塑 Alphabet 廣告業務的競爭格局。

「我們非常欣慰法院駁回了司法部拆分那些協助小型企業接觸新客戶並成長之工具的提案，」Google 監管事務副總裁 Lee-Anne Mulholland 表示。

美國維吉尼亞州東區聯邦地方法院法官 Leonie Brinkema 週三裁定，Google 無需出售其 AdX 廣告交易平台——該平台用於連結出售廣告版位的出版商與廣告主——也無需將其出版商端平台 DoubleClick for Publishers 背後的技術開放原始碼。她接受了「雙方所提出的大多數行為矯正措施，並經本法院修改」，不過具體內容目前仍處於保密狀態。此裁決源於一場為期兩週的審判，Brinkema 在審判中認定 Google「蓄意從事一系列反競爭行為，以取得並維持其在出版商與廣告交易市場的壟斷力量」。

這項裁決使 Alphabet 免於政府所尋求的最嚴厲結構性處分，但行為限制措施仍可能對這個位於其數位廣告機器核心的部門構成束縛。這是兩年內 Google 第二次逃過法院下令的拆分——先前在 2024 年 8 月，另一名法官因搜尋壟斷案拒絕強制其出售 Chrome 瀏覽器——即便該公司在兩起案件中的實體責任認定上均告敗訴。

司法部於 2023 年起訴 Google，指控其透過收購競爭對手並將產品相互綁定，壟斷了廣告科技市場。Brinkema 在責任認定上大致支持政府立場，但未採納司法部主張唯有結構性手術才能恢復競爭的觀點。她決定保留 AdX 和 DoubleClick for Publishers，同時施加行為矯正措施，此舉與稍早的搜尋案如出一轍——在該案中，監管機構同樣未能迫使公司進行資產剝離。

一旦行為矯正措施的具體內容解密，外界才能評估這項裁決實際上讓 Alphabet 付出多大代價。司法部此前主張，僅靠行為矯正措施，對於一家屢次被認定利用其對廣告購買與廣告銷售工具的控制權來偏袒自家交易平台的企業而言，勢必難以奏效。Google 則表示這些工具旨在協助小型企業接觸客戶，Mulholland 也將這項裁決定位為那些廣告主的勝利。

對 Alphabet 而言，實際利害所在取決於行為矯正制度的具體條款，以及法院任命的監督人對合規情況的監督嚴密程度。廣告業務仍是該公司最大的營收引擎，若被要求以更中立的態度營運其交易平台與出版商工具，可能壓縮政府所指控藉由自我偏袒所累積的利潤優勢。具體的義務內容——哪些工具必須向競爭對手開放、哪些數據必須共享、競價程序應如何處理——目前仍未公開，裁決書的細節尚在保密之中。

此項裁決並未終結 Google 的反壟斷曝險。司法部可能就結構性救濟被駁回一事提出上訴，而該公司仍面臨另一樁始於 2024 年 8 月責任認定的搜尋案救濟階段。對投資人而言，週三的結果消除了長期籠罩 Alphabet 股價的最嚴重情境，但行為矯正條款及任何上訴程序，仍使最終成本懸而未決。Google 上一次面對類似的救濟裁決是在搜尋案中，當時所提出的行為矯正提案耗時逾一年才獲得法院裁決——這一時間線暗示，廣告科技案的相關條款同樣難以迅速塵埃落定。

本文僅供參考用途，不構成投資建議。