Edgen Stock·Dec 05 2025, 12:52初步的假日购物数据显示了一个复杂的消费格局。尽管总体销售额显示出强劲增长，但消费模式表明高价值购买和必需品之间存在分歧，小企业面临逆风，技术发挥着越来越关键的作用。
2025年假日购物季已拉开帷幕，整体销售数据强劲，但对数据进行深入分析后发现，消费者行为发生了重大转变，零售行业也出现了日益明显的分化。尽管万事达卡 (Mastercard) 和 Adobe Analytics 的数据显示实体店和在线销售额均同比增长，但其他数据表明这种增长并不均衡。消费者正在展现出高度战略性和两极分化的消费模式，优先考虑高价的可自由支配商品或必需品。这一趋势，加上人工智能 (Artificial Intelligence) 在电子商务中日益融合，正在创造一个复杂的环境，大型零售商正在抓住发展势头，而许多小型企业则难以跟上步伐。
感恩节假期周末的初步数据描绘了一幅具有韧性的消费者图景。根据 万事达卡 SpendingPulse 的数据，黑色星期五销售额比去年增长了4.1%。数字领域的势头更强劲，Adobe Analytics 报告称，感恩节到网络星期一期间的在线销售额增长了7.7%。来自 Salesforce 的数据证实了这一趋势，指出感恩节当天美国支出同比增长5.8%，达到26亿美元。
然而，这种整体增长掩盖了潜在的复杂性。Salesforce 数据显示，虽然平均售价上涨了8%，但订单量下降了2%，这表明市场正在向高价值商品转移。运动服装和鞋类 (+19%) 和 奢侈品服装 (+7%) 等类别的销售增长支持了这一观点。
相比之下，来自 Fiserv 的数据显示，11月份小企业销售额同比增长仅0.8%，而交易量下降了0.7%。经季节性调整后的小企业零售销售额同比下降1.1%，这主要是由于平均客单价下降了2.3%，这表明更广泛的积极趋势并未平等地惠及零售市场的所有细分领域。
当前数据表明零售行业呈现K型复苏。具有强大全渠道能力的大型成熟零售商似乎是当前消费环境的主要受益者。他们可以满足消费者对实体体验和借助技术实现的复杂数字购物的需求。
相反，小型企业面临着巨大的压力。Fiserv 关于销售额持平且平均客单价下降的报告表明，这些企业正受到挤压，因为消费者要么转向奢侈品，要么转向必需品，绕过了许多小型零售商经营的中端市场。务实地将支出用于必需品的趋势有利于具有更大规模经济的大公司，从而进一步扩大了差距。
市场专家强调了当今消费者的战略性。Fiserv 首席数据官 Prasanna Dhore 指出了务实的方法：
“随着假日购物季的全面展开，消费者在支出方面继续保持务实——选择成本较低的选项，并将必需品置于可自由支配商品之上。”
ICSC 总裁兼首席执行官 Tom McGee 强调了实体和数字策略的结合：
“他们继续利用技术寻找价值和效率，同时仍然优先考虑面对面体验，以使这个季节变得特别。那些能够在价格、便利性和令人难忘的参与度方面有所作为的零售商将获得成功。”
与此同时，Salesforce 消费者洞察总监 Caila Schwartz 指出消费者对高价购买的信心以及新技术在运营中的重要性：
“这不仅仅是一个购物假期；这是消费者自信地承诺购买他们想要的东西，即使这意味着更高的票价……人工智能和代理是网络周的运营英雄。”
假日季节的趋势突显了技术加速融入零售业。实体零售的复苏，ICSC 报告称84%的消费者在店内购物（比2024年增加了6个百分点），并非孤立发生。它与人工智能购物代理使用量的急剧增加同时发生。根据 Salesforce 的数据，在网络周期间，与人工智能代理的客户服务对话量跃升了28%，而来自 ChatGPT 和 Perplexity 等人工智能推荐渠道的流量同比增长了200%。
这种混合型消费者行为要求零售商必须采纳一种复杂的全渠道战略，以保持竞争力。消费的两极分化——一端偏爱奢侈品，另一端偏爱必需品——反映了更广泛的经济压力和对家庭预算的精打细算。尽管整体销售数据令人鼓舞，但它们掩盖了小型零售商面临的重大挑战以及整个零售生态系统根本性的技术驱动型演变。