中国小城市在消费习惯转变中推动国内消费品牌增长

中国新兴的“可实现奢侈品”市场

中国的消费格局正在发生重大转变，小城市的消费增长目前已超过大城市。咨询公司MDRi最近的一项调查显示，虽然一线城市居民在2024年减少了奢侈品支出，但二三线城市的支出却有所增加。咨询公司AlixPartners的合伙人兼董事总经理Lisa Hu表示，这种现象标志着中国消费市场进入了“双引擎增长”模式，不再主要依赖顶级城市中心。

这些小城市的消费者正日益接受“可实现奢侈品”，即高端但易于获得的商品。诸如始祖鸟（Arc'teryx）户外夹克、Lululemon瑜伽服和Salomon运动鞋等品牌在浙江永康等城市已司空见惯。这种转变也体现在零售业绩上；南京（一座二线城市）的一个高端购物中心在2024年创造了超过240亿元人民币（约合34亿美元）的销售额，甚至超过了北京SKP，成为全球销售额最高的单一购物中心。

从财务上看，小城市家庭的消费倾向更高。例如，在湖南省永州这个四线城市，家庭将80%的可支配收入用于消费品，而上海的这一比例为60%。这种高消费在一定程度上得益于更强的消费者信心；麦肯锡中国的一项调查显示，在低线城市，75%的千禧一代对中国经济表示信心，这一比例比高线城市同龄人高出10个百分点。交通基础设施的改善和电子商务的扩张进一步促进了产品和消费品味向这些地区的传播。

国内品牌利用偏好转变

这种不断变化的消费者行为与中国国内品牌的强劲表现直接相关。2025年凯度BrandZ最具价值中国品牌报告显示，中国百强品牌的总价值在过去一年中增长了25%，总价值达到1.2万亿美元。在这百强品牌中，有68个品牌的价值有所增长，是去年的两倍。

引领这一增长的是中国市场的关键参与者。腾讯（TCEHY）连续第五年保持中国最有价值品牌地位，品牌价值达1980亿美元，同比增长53%，这得益于其在消费者和B2B平台上的创新。阿里巴巴（BABA）以23%的品牌价值增长至844亿美元，重新夺回第二位。其他表现突出的包括价值800亿美元的茅台（600519.SS），以及增长34%至762亿美元的抖音（TikTok的中国版本）。华为飙升56%至642亿美元，成为增速第四快的品牌，而小米（1810.HK）通过将其产品生态系统与不断变化的消费者生活方式相结合，飙升154%至282亿美元。

这种飙升突显了“国潮”趋势，即中国消费者对民族品牌日益增长的偏好。报告表明，这些品牌的成功与战略创新（尤其是在人工智能领域）以及积极的海外扩张密切相关。

广泛奢侈品格局中的不同趋势

与可实现奢侈品和国内品牌的增长形成对比的是，中国大陆更广泛的传统奢侈品市场经历了显著下滑。贝恩公司最新的中国奢侈品报告显示，2024年市场同比下降18-20%，回到2020年的水平，预计2025年将持平。

导致这种收缩的因素包括消费者信心低迷、经济不确定性以及房地产价值下降。此外，国际旅游业的复苏导致支出转向海外市场，消费者不愿在没有明确合理价值主张的情况下接受频繁提价。

贝恩公司大中华区高级合伙人Bruno Lannes评论道：“市场正在经历一个动荡和不确定的时代，普遍表现不佳可能成为常态，只有少数品牌能脱颖而出成为赢家。”

投资者对中国消费品IPO的信心回归

投资者对中国消费品股票的情绪显著回升，尤其是在香港首次公开募股（IPO）市场。在经历多年的低迷之后，市场出现复苏，消费品公司发挥了重要作用。

鲜饮连锁品牌蜜雪冰城的首次公开募股吸引了创纪录的1.8万亿港元（约合2310亿美元）的散户投资者订单。其他消费品行业的首次亮相也表现强劲：化妆品生产商毛戈平自12月以来上涨了153%，珠宝制造商老铺黄金自6月上市以来上涨了1000%以上。玩具制造商泡泡玛特在过去12个月中飙升了442%，这得益于强劲的海外销售势头。

上海SPDB国际投资银行首席消费分析师Richard Lin表示：“散户投资者的热情源于在经历了一段沉寂期后，具有坚实基本面和行业顺风的大型消费品公司终于出现。”他补充道：“如果你是市场领导者，并且你的估值足够便宜，人们就会蜂拥而至。”

总体而言，根据恒生指数，消费品股票今年上涨了23%，这表明投资者对该行业潜在基本面和增长前景的信心重燃。这些首次公开募股筹集的资金主要用于产品创新以及国内外扩张。

更广泛的经济背景和展望

虽然特定消费品领域表现出活力，但更广泛的经济背景呈现出喜忧参半的局面。2025年上半年零售销售增长强劲，电动汽车、家电、体育和户外用品等主要高价值类别的销售额实现两位数增长，618购物节期间商品交易总额（GMV）也强劲增长15.2%。

然而，中国家庭继续积极储蓄。2025年上半年，家庭存款总额达到163万亿元人民币，同期新增家庭储蓄存款达到17.94万亿元人民币，较2024年上半年的11.46万亿元人民币大幅增长。自2020年以来，个人储蓄率一直保持在30%以上，反映出消费者持续的不确定性和对金融安全的偏好。

尽管逐渐复苏，但中国的消费者信心指数（CCI）仍处于历史低位，对就业、经济稳定和房地产市场的担忧依然突出。贝恩公司大中华区合伙人邢伟伟预计，“2025年上半年将呈下降趋势，下半年有望出现谨慎乐观的前景”，从而导致奢侈品市场整体表现平平。

这些趋势表明，中国消费行为和资本配置正在发生结构性转变。尽管面临持续挑战，市场仍反映出一个充满活力、日益全球化的中国，创新和不断变化的消费者偏好正在推动特定领域的势头。