Points clés à retenir :
Le festival shopping 618 de mi-année en Chine n'a généré qu'une croissance de 0,9% du volume brut de marchandises (GMV) du e-commerce, soit le rythme le plus faible jamais enregistré, alors que les ménages ont resserré leurs dépenses et que les autorités de régulation ont réprimé les tactiques promotionnelles qui avaient auparavant alimenté des gains à deux chiffres.
Les ventes en ligne totales tous canaux confondus ont atteint 934 milliards de yuans (138 milliards de dollars) au cours de l'événement qui s'est déroulé du 13 mai au 18 juin, selon les données publiées lundi par la société Syntun. Mais le GMV des plateformes de e-commerce — qui exclut les commandes de livraison instantanée et d'achats groupés — s'est établi à 863,6 milliards de yuans, une nette décélération par rapport à la croissance de 15,2% enregistrée lors du festival 2025. Ce ralentissement a été généralisé : Tmall d'Alibaba a conservé la première place en parts de marché, suivi de JD.com et de Douyin (ByteDance), mais les trois plateformes ont affiché des performances atones.
« La décélération de la croissance du secteur du e-commerce s'explique par une base de comparaison élevée dans les catégories bénéficiant de programmes de reprise (comme l'électroménager et les smartphones), la baisse de confiance des consommateurs et les efforts du gouvernement pour promouvoir une concurrence loyale entre les plateformes », a indiqué HSBC Global Investment Research dans une note, citant les données de Syntun. Le broker a réduit son objectif de cours sur Alibaba (cotation US) à 176 $ contre 180 $, et abaissé celui de PDD à 144 $ contre 145 $, tout en maintenant celui de JD.com à 37 $. Les trois valeurs conservent une recommandation d'achat.
Le ralentissement du 618 s'inscrit dans une détérioration plus large des dépenses des ménages chinois. Les ventes au détail ont reculé de 0,6% en mai sur un an, leur premier repli depuis la levée des restrictions liées à la pandémie en 2022, selon le Bureau national des statistiques. Les ventes d'électroménager et de smartphones — des catégories qui avaient bénéficié des subventions d'État aux reprises lors du festival 2025 — ont chuté de 8,5% sur un an en mai, contre un bond de 44% sur un mois en mai 2025, lorsque ces subventions étaient pleinement en vigueur. L'évolution du comportement des consommateurs s'est traduite par une forte hausse des achats d'occasion : ATRenew, une plateforme de produits électroniques d'occasion, a indiqué que les ventes de produits usagés avaient bondi de près de 80% pendant la période du 618.
Cette faiblesse des dépenses contraste avec la vigueur persistante des secteurs de l'exportation et de la technologie en Chine, creusant une divergence dont Goldman Sachs a prévenu qu'elle pourrait perdurer. La firme a abaissé sa prévision de croissance du PIB du deuxième trimestre à 4,5% contre 4,7%, tout en maintenant inchangée sa prévision pour l'ensemble de l'année 2026 à 4,7%.
« Les suppressions d'emplois liées à l'IA pourraient amplifier les vents contraires macroéconomiques et retarder, voire faire dérailler, la reprise du marché immobilier et de la consommation des ménages », a déclaré Hui Shan de Goldman Sachs dans une note publiée lundi. La divergence entre les secteurs de haute technologie et ceux de la consommation est visible tant dans les données de production industrielle que dans les données des marchés de capitaux, a-t-il ajouté.
La volonté de Pékin de promouvoir une concurrence loyale a également remodelé le paysage promotionnel. Les autorités de régulation ont scruté les pratiques marketing trompeuses cette année, poussant les plateformes à remplacer les offres promotionnelles complexes par des réductions de prix plus simples et unitaires. Ce changement a supprimé un moteur de demande clé : les années précédentes, les campagnes de subventions de « milliards de yuans » menées par Alibaba, Pinduoduo et JD.com avaient attiré les consommateurs sensibles aux prix vers des dépenses massives. Sans ces incitations, les consommateurs se sont révélés plus difficiles à convertir.
Les implications dépassent le seul secteur du e-commerce. Le secteur chinois de la consommation discrétionnaire fait face à un second semestre difficile, les ménages soucieux des prix privilégiant l'épargne au détriment des dépenses. Les données du 618 suggèrent que même des remises importantes et des promotions simplifiées ne suffisent pas à inverser la tendance. Pour les investisseurs mondiaux, ce ralentissement renforce les questions sur la durabilité de la reprise tirée par la consommation en Chine — un thème qui sera mis à l'épreuve dans les semaines à venir avec la publication des ventes au détail de juillet et des chiffres du PIB du deuxième trimestre.
Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
