中国618セール、売上高成長率0.9%に減速 消費低迷が深刻化

中国の中間決算期にあたる618ショッピングフェスティバルにおけるEコマースの流通取引総額（GMV）は前年比わずか0.9%増と過去最低の伸びを記録した。家計が支出を抑制し、規制当局がこれまでの二桁成長を支えてきたプロモーション手法を取り締まったことが要因だ。

データ会社Syntunが月曜日に発表したところによると、5月13日から6月18日までの期間中、全チャネルを通じた総オンライン売上高は9340億元（1380億ドル）に達した。しかし、即日配送や共同購入の注文を除いたEコマースプラットフォームのGMVは8636億元となり、2025年の同フェスティバルで記録した15.2%増から急減速した。減速は広範囲に及び、アリババ傘下の天猫（Tmall）が市場シェアで首位を維持し、京東（JD.com）と字節跳動（バイトダンス）の抖音（Douyin）がこれに続いたが、いずれも低調なパフォーマンスに終わった。

「Eコマース業界の成長鈍化は、家電やスマートフォンなどの下取り交換カテゴリーにおけるベース効果の高まり、消費者信頼感の低下、そして政府によるEコマースプラットフォーム間の公正競争促進策に起因する」と、HSBCグローバル・インベストメント・リサーチはSyntunのデータを引用したリポートで指摘した。同証券はアリババの米国株目標株価を180ドルから176ドルに引き下げ、PDDの目標株価も145ドルから144ドルに微調整した。一方、京東（JD.com）の目標株価は37ドルで据え置いた。3銘柄はいずれも「買い」評価を維持している。

618ショッピングフェスティバルの減速は、中国の家計支出のより広範な悪化に続くものだ。国家統計局によると、5月の小売売上高は前年同月比0.6%減少し、2022年に中国がパンデミック規制を解除して以降初の減少となった。2025年の同フェスティバルで政府の下取り交換補助金の恩恵を受けていた家電とスマートフォンの販売は、5月に前年同月比8.5%減少した。これに対し、補助金が本格的に適用されていた2025年5月には前月比44%の急増を記録していた。消費者行動の変化は中古品購入の急増にも表れており、中古電子機器プラットフォームのATRenewは、618期間中の中古製品の販売が80%近く急増したと発表した。

支出の弱さは、中国の輸出とハイテクセクターにおける持続的な好調さとは対照的であり、ゴールドマン・サックスがこの乖離は長期化する可能性があると警告した。同社は第2四半期のGDP成長率予想を4.7%から4.5%に引き下げたが、2026年通年の見通しは4.7%で据え置いた。

「AI関連の雇用喪失はマクロ経済の逆風を増幅させ、不動産市場と家計消費の回復を遅らせるどころか頓挫させる可能性もある」と、ゴールドマン・サックスのHui Shan氏は月曜日のリポートで指摘した。ハイテクセクターと消費セクターの乖離は、鉱工業生産と資本市場データの両方で明らかだと同氏は付け加えた。

北京市による公正競争の推進も、プロモーション環境を一変させた。規制当局は今年、誤解を招くマーケティング手法を精査し、プラットフォームに対して複雑な割引バンドルをよりシンプルな単品値下げに置き換えるよう促した。この変化は重要な需要喚起策を排除したことになる。過去数年間、アリババ、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、京東（JD.com）による「百億元」補助金キャンペーンが価格に敏感な消費者を買い物に駆り立てていたが、そうしたインセンティブがなければ、消費者を購買に結びつけるのはより困難であることが判明した。

その影響はEコマースの枠を超える。中国の一般消費財セクターは、価格に敏感な家計が支出よりも貯蓄を優先する中、厳しい下半期に直面している。618のデータは、大幅な割引や簡素化されたプロモーションでさえ、消費者マインドを好転させるには不十分であることを示唆している。海外投資家にとって、この減速は中国の消費主導型回復の持続可能性に対する疑問を強めるものであり、このテーマは今後数週間以内に発表される7月の小売売上高と第2四半期のGDP統計で試されることになる。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言を構成するものではない。