중국 618 쇼핑 페스티벌 GMV 성장률 1%로 둔화, 소비 지출 약화 반영

중국 618 쇼핑 페스티벌이 사상 최저 성장률을 기록하며, 세계 2위 경제 대국에서 소비자들의 신중론이 깊어지고 있음을 시사했다.

중국 618 쇼핑 페스티벌의 총 거래액(GMV)은 8366억 위안으로 전년 대비 1% 증가에 그쳤다. 이는 지난해 15% 성장률에서 급격히 둔화된 수치로, 중국 주요 전자상거래 플랫폼 전반에서 소비 지출 모멘텀이 약화되었음을 보여준다.

CLSA는 서드파티 모니터링 업체 신툰의 데이터를 인용한 보고서에서 "전반적으로 판매 환경이 어려웠으며, 더우인과 PDD 홀딩스만이 의미 있는 성장을 유지할 수 있었다"고 밝혔다.

더우인과 PDD는 공격적인 판매자 지원과 카테고리 확장에 힘입어 전년 대비 20~30%의 GMV 성장률을 기록했다. 타오바오와 티몰은 플러스 성장을 기록한 반면, JD닷컴은 높은 비교 기준과 축소된 보조금 여파로 전년 대비 GMV가 감소했을 수 있다고 CLSA는 분석했다. 즉시 배송 서비스를 포함한 뉴리테일은 112% 급증한 628억 위안을 기록했다.

이러한 둔화는 하반기로 접어드는 알리바바와 JD닷컴의 매출 성장에 위협이 되는 동시에, 할인 플랫폼과 프리미엄 마켓플레이스 간의 격차를 더욱 벌리고 있다. CLSA는 중국 전자상거래 업종에 대해 신중한 시각을 유지하면서도, AI 클라우드 사업의 상승 잠재력을 바탕으로 알리바바를 최선호 종목으로 꼽았다.

할인 플랫폼이 우위를 점하며 소비자들의 다운트레이딩 가속화

PDD와 더우인의 20~30% GMV 성장률은 알리바바의 타오바오·티몰과 JD닷컴의 한 자릿수 또는 마이너스 성적과 뚜렷한 대비를 이루며, 가치 중심 소비로의 구조적 전환을 반영한다. PDD의 핀둬둬 플랫폼과 더우인의 라이브 커머스는 할인을 브랜드 충성도보다 우선시하는 가격 민감 소비자들을 흡수했다. 이러한 양극화는 경제적 불확실성이 소비자들을 저가 대안으로 밀어넣은 글로벌 다른 소비재 시장의 추세와도 일치한다. JD닷컴의 경우 작년 공격적 보조금 캠페인에 따른 높은 기저효과가 부담으로 작용해, 동일한 수준의 프로모션 강도를 반복하기 어려운 상황에 놓였다. 신툰의 과거 데이터에 따르면, 1%의 전체 성장률은 2025년 약 15%, 2024년 14% 성장률에서 급락한 수치로, 정부의 경기 부양 노력에도 불구하고 중국 소비자 신뢰도의 지속적인 취약성을 부각시킨다.

AI 클라우드, 핵심 차별화 요소로 부상

CLSA가 알리바바를 선호하는 이유는 전자상거래 둔화와 무관한 성장 동력으로 평가되는 AI 클라우드 사업에 있다. 알리바바의 클라우드 부문은 AI 인프라 제공 범위를 확장하며 화웨이, 텐센트 등 국내 경쟁사와 경쟁하는 동시에, 중국의 성장하는 AI 스타트업 생태계로부터 수요를 흡수할 수 있는 위치를 점하고 있다. AI 클라우드 테마는 알리바바의 핵심 커머스 사업이 직면한 구조적 역풍에 대한 잠재적 헤지를 제공하지만, 해당 부문은 여전히 전체 매출의 일부에 불과하다. 이번 CLSA의 분석은 투자자들이 중국 인터넷 거대 기업을 평가할 때 단기 전자상거래 부진을 넘어 장기 기술 베팅까지 고려해야 할 필요성을 시사한다.

광범위한 시장 영향

618 데이터는 중국의 소비 주도 회복이 여전히 요원하다는 증거를 더하고 있다. 소매 판매 성장률은 지난 3개월간 평균 약 4%에 머물러 팬데믹 이전 추세인 8%를 밑돌았으며, CSI 300 지수는 4000포인트 이상 상승분을 유지하는 데 어려움을 겪고 있다. 글로벌 투자자에게 할인 플랫폼과 전통 전자상거래 선두 기업 간의 격차는 저가 부문은 번성하는 반면 주류 소비는 정체되는 '두 속도 경제(Two-Speed Economy)' 현상을 반영한다. 역외 위안화는 최근 세션에서 달러당 7.25 위안을 하회하며 약세를 보였으며, 해당 데이터가 내수 수요에 대한 우려를 강화했지만 인민은행(PBoC)의 안정적인 일일 고시가 움직임을 제한하고 있다.

본 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.