Tăng trưởng doanh số bán hàng mùa lễ che giấu sự phân hóa của người tiêu dùng

Tóm tắt điều hành

Mùa mua sắm lễ hội năm 2025 đã bắt đầu với số liệu doanh số tổng thể mạnh mẽ, tuy nhiên, phân tích sâu hơn về dữ liệu cho thấy những thay đổi đáng kể trong hành vi người tiêu dùng và sự phân hóa ngày càng tăng trong lĩnh vực bán lẻ. Trong khi các chỉ số từ Mastercard và Adobe Analytics cho thấy sự tăng trưởng hàng năm ở cả doanh số bán hàng trực tiếp và trực tuyến, các dữ liệu khác chỉ ra rằng sự tăng trưởng này không đồng đều. Người tiêu dùng đang thể hiện một mô hình chi tiêu rất chiến lược và phân nhánh, ưu tiên các mặt hàng cao cấp hoặc các mặt hàng thiết yếu. Xu hướng này, cùng với sự tích hợp ngày càng tăng của Trí tuệ nhân tạo trong thương mại điện tử, đang tạo ra một môi trường phức tạp, nơi các nhà bán lẻ lớn đang nắm bắt động lực trong khi nhiều doanh nghiệp nhỏ đang gặp khó khăn để theo kịp.

Chi tiết sự kiện

Dữ liệu ban đầu từ cuối tuần lễ Tạ ơn vẽ nên một bức tranh về một người tiêu dùng kiên cường. Theo Mastercard SpendingPulse, doanh số Black Friday đã tăng 4,1% so với năm trước. Không gian kỹ thuật số cho thấy động lực mạnh mẽ hơn nữa, với Adobe Analytics báo cáo mức tăng 7,7% trong doanh số trực tuyến giữa Lễ Tạ ơn và Cyber Monday. Dữ liệu từ Salesforce củng cố xu hướng này, ghi nhận mức tăng 5,8% chi tiêu của Hoa Kỳ vào Ngày Lễ Tạ ơn so với cùng kỳ năm trước, đạt 2,6 tỷ USD.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng tổng thể này che giấu những phức tạp tiềm ẩn. Dữ liệu của Salesforce chỉ ra rằng trong khi giá bán trung bình tăng 8%, thì khối lượng đơn đặt hàng giảm 2%, cho thấy sự dịch chuyển thị trường sang các mặt hàng giá trị cao hơn. Điều này được hỗ trợ bởi sự tăng trưởng doanh số trong các danh mục như Trang phục & Giày dép năng động (+19%) và Trang phục xa xỉ (+7%).

Ngược lại, dữ liệu từ Fiserv cho thấy doanh số hàng năm của các doanh nghiệp nhỏ vào tháng 11 chỉ tăng nhẹ 0,8%, trong khi các giao dịch giảm 0,7%. Doanh số bán lẻ doanh nghiệp nhỏ đã điều chỉnh theo mùa giảm 1,1% so với cùng kỳ năm trước, do mức giảm 2,3% trong kích thước hóa đơn trung bình, cho thấy rằng xu hướng tích cực rộng lớn hơn không nâng đỡ tất cả các phân khúc của thị trường bán lẻ một cách đồng đều.

Ý nghĩa thị trường

Dữ liệu hiện tại chỉ ra sự phục hồi hình chữ K trong lĩnh vực bán lẻ. Các nhà bán lẻ lớn, đã thành lập với khả năng đa kênh mạnh mẽ dường như là những người hưởng lợi chính từ môi trường chi tiêu hiện tại. Họ có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về cả trải nghiệm trực tiếp và mua sắm kỹ thuật số tinh vi được hỗ trợ bởi công nghệ.

Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ đang phải đối mặt với áp lực đáng kể. Báo cáo của Fiserv về doanh số ổn định và kích thước hóa đơn trung bình giảm cho thấy các doanh nghiệp này đang bị siết chặt khi người tiêu dùng hoặc nâng cấp lên hàng xa xỉ hoặc giảm xuống các mặt hàng thiết yếu, bỏ qua phân khúc thị trường trung bình nơi nhiều nhà bán lẻ nhỏ hoạt động. Xu hướng chi tiêu thực dụng cho các mặt hàng thiết yếu mang lại lợi ích cho các tập đoàn lớn hơn với quy mô kinh tế lớn hơn, làm rộng thêm khoảng cách.

Bình luận của chuyên gia

Các chuyên gia thị trường đã nhấn mạnh tính chất chiến lược của người tiêu dùng ngày nay. Prasanna Dhore, Giám đốc dữ liệu tại Fiserv, lưu ý cách tiếp cận thực dụng:

"Với mùa mua sắm lễ hội đang diễn ra sôi nổi, người tiêu dùng tiếp tục thực dụng trong chi tiêu của họ – lựa chọn các lựa chọn chi phí thấp hơn, và ưu tiên các mặt hàng thiết yếu hơn các mặt hàng tùy ý."

Tom McGee, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của ICSC, nhấn mạnh sự kết hợp giữa các chiến lược vật lý và kỹ thuật số:

"Họ tiếp tục tận dụng công nghệ để tìm kiếm giá trị và hiệu quả trong khi vẫn ưu tiên trải nghiệm trực tiếp để làm cho mùa giải đặc biệt. Các nhà bán lẻ có thể cung cấp về giá cả, sự tiện lợi và sự tương tác đáng nhớ sẽ có được vị trí thành công."

Trong khi đó, Caila Schwartz, Giám đốc Thông tin chi tiết về người tiêu dùng tại Salesforce, chỉ ra sự tự tin của người tiêu dùng trong các giao dịch mua giá trị cao và tầm quan trọng hoạt động của công nghệ mới:

"Đây không chỉ là một kỳ nghỉ mua sắm; đó là một cam kết tự tin từ người tiêu dùng để mua những gì họ muốn, ngay cả khi điều đó có nghĩa là một mức giá cao hơn... AI và các đại lý là những anh hùng hoạt động của Tuần lễ Cyber."

Bối cảnh rộng hơn

Các xu hướng của mùa lễ nhấn mạnh sự tích hợp nhanh chóng của công nghệ vào cấu trúc bán lẻ. Sự phục hồi của bán lẻ vật lý, với ICSC báo cáo rằng 84% người tiêu dùng đã mua sắm tại cửa hàng (tăng 6 điểm so với năm 2024), không xảy ra trong chân không. Nó đang xảy ra cùng với sự gia tăng lớn trong việc sử dụng đại lý mua sắm AI. Theo Salesforce, các cuộc trò chuyện dịch vụ khách hàng với các đại lý AI đã tăng 28% trong Tuần lễ Cyber, và lưu lượng truy cập từ các kênh được giới thiệu bởi AI như ChatGPT và Perplexity đã tăng 200% so với cùng kỳ năm trước.

Hành vi tiêu dùng hỗn hợp này đòi hỏi một chiến lược đa kênh tinh vi mà các nhà bán lẻ phải áp dụng để duy trì tính cạnh tranh. Sự phân nhánh trong chi tiêu — ưu tiên hàng xa xỉ ở một đầu và các mặt hàng thiết yếu ở đầu kia — phản ánh áp lực kinh tế rộng lớn hơn và một cách tiếp cận được tính toán đối với ngân sách hộ gia đình. Mặc dù các số liệu doanh số tiêu đề rất đáng khích lệ, nhưng chúng che giấu những thách thức đáng kể mà các nhà bán lẻ nhỏ hơn phải đối mặt và sự phát triển cơ bản, được thúc đẩy bởi công nghệ của toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ.