中國618購物節GMV增速放緩至1%，消費支出疲軟

中國618購物節創下史上最弱成長紀錄，顯示全球第二大經濟體的消費者日趨謹慎。

中國618購物節總商品交易額（GMV）達人民幣8,366億元，僅較去年同期成長1%——較去年15%的增幅大幅減速——顯示全國各大電商平台的消費動能正在減弱。

里昂證券（CLSA）引用第三方監測機構星圖數據的研究報告指出：「整體銷售環境充滿挑戰，僅抖音與拼多多控股能維持顯著增長。」

抖音與拼多多受惠於積極的商家支持與品類擴張，GMV年增率達20%至30%。里昂證券表示，淘寶與天貓錄得正成長，而京東因比較基期較高及補貼減少，可能出現GMV年比下滑。新零售——即時配送服務——則暴增112%，達人民幣628億元。

此一放緩趨勢衝擊阿里巴巴與京東下半年的營收成長前景，同時折扣平台與高端市場之間的差異持續擴大。里昂證券對中國電商板塊維持審慎看法，並以阿里巴巴為首選標的，看好其AI雲端業務的上行潛力。

折扣平台表現優異，消費者趨向降級消費

拼多多與抖音20%至30%的GMV成長，與阿里巴巴旗下淘寶天貓及京東的個位數或負成長形成鮮明對比，反映市場正朝向以價值為導向的結構性轉變。拼多多與抖音的直播電商吸引了注重折扣勝過品牌忠誠度的價格敏感型消費者。此一分化現象與全球其他消費市場的趨勢相呼應——在經濟不確定性下，消費者轉向低價替代品。對京東而言，去年大規模補貼活動帶來的高基期進一步加劇了挑戰，使其難以重現同樣的促銷力度。根據星圖歷史數據，1%的總體成長率較2025年約15%的增幅及2024年14%的成長率大幅放緩，凸顯儘管政府推出刺激措施，中國消費者信心依然持續疲弱。

AI雲端崛起為關鍵差異化因素

里昂證券偏好阿里巴巴，關鍵在於其AI雲端業務——該券商認為這是獨立於電商放緩之外的成長驅動力。阿里巴巴雲端部門持續擴展AI基礎設施服務，與華為、騰訊等國內競爭對手抗衡，同時搶佔中國日益壯大的AI新創生態系所帶動的需求。AI雲端論點為阿里巴巴核心電商業務面臨的結構性逆風提供了潛在避險，儘管該業務仍僅佔總營收的一小部分。該券商的觀點表明，投資者在評估中國網路巨頭時，可能需要將目光從近期的電商疲軟轉向更長期的科技布局。

更廣泛的市場影響

618數據為中國消費拉動型復甦仍遙不可及的論點增添了更多證據。過去三個月，零售銷售成長平均約4%，低於疫情前8%的趨勢水準，而滬深300指數在4,000點以上的漲勢難以為繼。對全球投資者而言，折扣平台與傳統電商龍頭之間的分化，反映出更廣泛的「雙速經濟」現象——平價消費蓬勃發展，主流消費卻停滯不前。離岸人民幣近日貶破1美元兌7.25元，數據加深了對內需的擔憂，不過中國人民銀行透過每日中間價的穩健操作限制了貶幅。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。