中國網購失色 三大平台面臨需求疲軟

中國電商巨頭正難以重燃消費者支出，因監管壓力與平台疲乏侵蝕了網購活動的吸引力。

根據巴隆周刊（Barron's）7月26日發布的報導，中國的網購活動——曾是該國消費增長勢不可擋的象徵——如今顯現需求疲弱與平台疲乏，迫使阿里巴巴集團及其競爭對手制定新策略以吸引消費者回流。

「這些活動過去象徵著中國消費的勢不可擋，」該篇報導指出。「如今它們卻顯示出需求疲弱、平台疲乏，以及對價格戰的監管壓力。」

包括阿里巴巴、京東與拼多多在內的主要平台，正實施新策略以吸引購物者回歸其市集。此一轉變之際，中國監管機構正加大對激進折扣行為的審查力度，此類做法已壓縮整個行業的利潤空間。

網購銷售放緩對中國以消費驅動的經濟復甦構成挑戰。若電子商務持續疲弱，可能拖累更廣泛的增長，因為政策制定者正試圖透過貨幣與財政措施來提振內需。

這三大平台——阿里巴巴、京東與拼多多——共同主導了中國的電商市場。根據行業報告，阿里巴巴旗下天貓與淘寶市集面臨來自拼多多折扣模式與京東物流網絡日益激烈的競爭，同時位元組跳動旗下的抖音等新進業者透過直播帶貨搶佔市場份額。市場的碎片化削弱了單一平台的定價能力，並加劇了爭奪用戶參與度的競爭。

監管干預為此增添了另一層複雜性。中國當局已著手遏制過去兩年定義行業增長的價格戰，擔心激進的折扣行為損害小型商家並破壞產品品質。此一打壓限制了平台將深度折扣作為主要獲客工具的能力，迫使它們改以服務、商品選擇與用戶體驗來競爭。

此一轉變標誌著與過去十年的決裂。過去，由阿里巴巴於2009年發起的中國雙十一購物節經常打破銷售紀錄，並被視為消費者信心的晴雨表。該11月活動增長率減速，反映出市場整體趨於成熟及消費者行為的轉變。過去單日的狂歡已演變為持續數週的活動，稀釋了過去推動消費的迫切感。

對於全球投資者而言，中國線上消費的走弱預示著該國經濟再平衡面臨更廣泛的風險。消費者支出已被北京當局確定為增長的關鍵驅動力，但房地產領域的持續疲弱與薪資增長低迷，使家庭情緒保持謹慎。電商放緩進一步證明，即使工業生產與出口表現相對強韌，內需復甦仍不均衡。

中國人民銀行維持寬鬆貨幣政策以支持消費，在過去十二個月內多次下調關鍵政策利率。然而，較低的借貸成本向消費者支出的傳導效果有限，因家庭仍專注於重建儲蓄而非非必需消費。房地產低迷已耗損相當大一部分家庭財富，持續壓抑信心。

阿里巴巴將於8月公布下一季財報，其核心電商業務占集團營收的大部分，因此面臨特別大的壓力。該公司已透過投資商家人工智慧工具及拓展國際電商業務來應對。京東則聚焦於其當日配送的優勢，而拼多多繼續透過團購模式瞄準價格敏感的消費者。

監管層對價格戰的打壓，標誌著與疫情期間做法的轉變。當時當局鼓勵平台提供折扣以刺激消費；如今的新立場則反映出對不可持續的定價行為正在損害整體零售業及降低產品品質的擔憂。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。